日本酒水消费发展历程及趋势分析：90年代中期消费见顶，品类多元化趋势明显

日本酒水消费经历较快增长后在90 年代中期见顶。60 年代以来，受益于经济高速增长和居民收入水平提升，日本人均酒水消费量总体呈快速提升态势，从 1961 年的 29.6kg 上升至 1990 年的 72kg。1995 年前后，日本人均酒水消费量不再继续提升，转而开始缓慢回落，这主要是因为：（一）90 年代初日本泡沫经济破裂后，居民收入增长趋于停滞，酒水作为可选消费整体呈现一定后周期属性，在 1995 年前后见顶；（二）人口老龄化程度加深，20-64 岁饮酒主力人群占比趋于下降，饮酒较少的老龄人口占比提升。

90年代日本人均酒水消费量随人均GDP和20-64岁人口占比的下降而开始下滑

来源：FAO、世界银行

日本酒类消费呈现多元化趋势。日本酒类消费变迁历程中品类多样性和复合性强，不宜简单划分为啤酒、烈酒、葡萄酒三类，需要更加细分地进行研究。总体看，日本酒水市场在各个时期均有新品类崛起，多元化趋势明显。二战后传统清酒没落，消费量萎缩趋势延续。年代至 90 年60代中期，啤酒崛起成为大众消费主流。90 年代中期开始，在啤酒厂商与国家税收政策的拉锯战中，低税低价的发泡酒和第三类啤酒对传统啤酒形成明显替代，具有更高度数和性价比优势的烧酒也受到欢迎。21 世纪以来，利口酒受到年轻一代和女性消费者青睐，实现高增长。

日本酒类消费呈多元化发展

来源：日本国税厅

战后，传统清酒逐渐没落，啤酒率先崛起。清酒是日本的传统国酒，借鉴中国黄酒酿造方式发展而来，有千年历史。清酒属于发酵酒，度数通常在 14-16 度，最高也不超过 22 度。19 世纪明治维新之后，日本参加的国际战争增加，对外开放程度日益提升。日本酒商为了在战争中牟利，往清酒中兑入大量食用酒精以增加产量，导致清酒质量严重下滑，同时，海外的啤酒和烈酒开始进入日本市场。战后，虽然清酒的质量已逐渐恢复，但销量和市场份额持续下滑，至今仍无明显起色。而工业生产、批量销售的啤酒则因其低廉的价格和较强的可得性获得消费者的欢迎，战后，朝日、札幌、麒麟、三得利四大啤酒公司相继崛起，推动啤酒产业和市场发展。

60 年代至 90 年代中期，日本啤酒迎来大众消费的黄金阶段。随着重建后的经济发展和收入提升，日本的人均啤酒酒精消费量从 1 升增至 3.5升。随着日本社会在 70 年代中期迈入崇尚个性化、高端化的第三消费时代，啤酒厂商也越来越注重啤酒口味、容器及广告营销的差异化，推出了生啤等高端品类。

日本清酒消费量持续下滑

来源：日本国税厅

60年代至1994年，日本人均啤酒酒精消费量大增

来源：WHO

90 年代中期，发泡酒和第三啤酒以低价优势夺取传统啤酒份额。1994 年，日本的啤酒消费达到顶峰，而后开始下滑，其背后的重要原因是发泡酒的应时而生。当时，日本每升啤酒的酒税额高达 222 日元，再加上消费税，每升啤酒的税收负担率超过45%。而根据日本酒税法当时的规定，麦芽比率在 67%以上才能被定义为啤酒，随着麦芽比率的降低，所征税率会相应下降。由此，三得利公司通过增加大米、玉米等辅料，推出麦芽比率低于 67%的类啤酒产品发泡酒，以此避开啤酒的高税率。发泡酒的香气和口味与啤酒非常接近，而售价却可以便宜 1/4 以上，一上市便大受市场欢迎，其他啤酒厂商也纷纷跟进，大举生产和销售发泡酒。日本官方因此于 1996 年修改酒税法，规定麦芽率超过 50%的发泡酒与啤酒征收相同税率。作为对策，啤酒厂家又推出麦芽率 25%以下的新型发泡酒。2003 年，日本官方再度针对发泡酒增税，而啤酒公司又推出以豆类完全替代麦芽发酵而成的“第三类啤酒”享受低至 70 日元/升的酒税，售价则仅有啤酒的一半。在经济和收入增长停滞、消费追求性价比的背景下，便宜的发泡酒和第三类啤酒对传统啤酒形成替代， 2006 年左右在达到全盛，在日本酒水消费量中占比超30%，夺走了啤酒接近一半的份额。

同样是从 90 年代开始，日本烧酒的消费量逆势爬升。从 90 年代初到2007 年，在日本酒水消费量总体下滑的背景下，日本烧酒消费量却实现了翻倍增长，带动烈酒消费份额提升。我们认为，其原因主要在于：（一）日本经济长期停滞、人口结构老龄化带来巨大的社会压力，居酒屋等饮酒文化盛行，下班后的聚饮和独自买醉都非常普遍，度数较高的烧酒更能满足这种需求；（二）烧酒作为本土蒸馏酒，相比于清酒和其他烈酒价格较低，符合追求性价比的消费倾向；（三）烧酒饮用时可向酒中兑水、加冰或加入苏打水和茶等其他饮料，在不同年龄层和性别的人群中都有较高的接受度。

日本烧酒消费量翻倍

来源：日本国税厅

烧酒价格相对较低（2018 年数据）

来源：日本国税厅

21 世纪以来，利口酒成为日本消费者新宠，丰富了烈酒消费形式。日本利口酒多以烧酒、威士忌等蒸馏烈酒或清酒为基底，加入糖、水果、香料、色素配制而成。21 世纪以来，利口酒凭借繁多的口味和鲜艳的外观在日本年轻群体尤其是年轻女性中风靡，年消费量节节攀升，现已突破20 亿升，成为日本酒类市场中不容忽视的新兴品类。利口酒除了提前调制并以瓶罐封装销售之外，也会在居酒屋等场所被现场调制出售给顾客，在现调消费场景中常选用烧酒等烈酒作为基酒，带动了烈酒消费，丰富了烈酒的消费形式，这也是近年来日本烈酒消费份额上升的另一重要原因。

日本利口酒消费量快速增长

来源：日本国税厅