2019年我国运动服饰行业渠道分析：从优化渠道结构到“类直营”，渠道升级效率为先

运动服饰品牌的渠道可分为线下批发、零售和线上电商。渠道升级的首先要完成渠道结构的合理安排，即权衡成本与收益布局各渠道占比。随着品牌实力的提升，品牌需要强化渠道管理，提高运营效率。最终渠道结构发展为“类直营”方式，但品牌对每种渠道的管理效果都像直营店一样高效。

衡量成本收益，优化渠道结构。不同品牌的产品定位不同，渠道布局也有所不同。其中，经销商开店成本较低，但品牌对渠道的管控力不强，经营效率有待提高；直营店开店成本和经营效率都更高，是品牌旗舰店、体验店采取的主要方式；电商作为新零售模式，量价提升空间大，随着数字化战略高速普及，电商对直营门店的强大赋能作用日渐凸显，是当前各层级运动品牌均可布局的渠道。

三维升级模型之渠道升级

资料来源：公开资料

——国际品牌：大经销商模式具备规模效应，提升直营占比成主要布局方向。品牌发展初期，为尽快扩张市场，运动品牌通常采用经销商的销售模式，Nike、Adidas 的经销商滔博运动和宝胜国际成功帮助品牌下沉到三四线市场。但随着品牌实力增强，运动品牌在一二线的渠道逐渐向直营转移，Nike、Adidas 近年来直营收入占比稳步提高，提升门店形象和店效的直营店为品牌提供更高的附加价值。对于中高端新兴品牌，直营是主要的布局渠道，Under Armour、Lululemon 直营收入占比分别为63.46%、65.0%，FILA 采取全部直营的方式。

2014-2018 年Nike 直营收入占比逐渐提升

资料来源：公司公告

国内品牌：经销为主，直营为辅，零售导向提升终端营运能力。国内品牌普遍采取经销为主，直营为辅的销售方式，经销商与Nike、Adidas 相比，较为分散。以安踏为例，安踏前五大经销商占公司收入比重已经下降到12.8%。李宁近几年经销商收入占比亦呈下降趋势，目前策略以效率为先而非追求直营占比的提高。

安踏体育前五大客户占比较小且在下降

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李宁各渠道收入占比

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为优化渠道结构，品牌普遍从三个方向发力：①提高对经销商的管控力。安踏在行业内最早实行“全方位零售导向”，从原有的多层级分销模式转化扁平化模式，以信息化手段及时监控经销商销售表现及库存，提高终端反应能力，此后李宁、特步亦在渠道建设方面朝此发展。②开店更注重质量。李宁2016 年就开始缩减门店数量，开大店关小店，致力于提升店效；安踏未来十年将以购物中心为最主要渠道，街铺从小而杂向大而精转型。③加快布局电商零售。李宁、特步率先抓住电商契机，2018 年收入占比已达20%+；安踏提出未来一到三年电商收入占比由2015 年的近10%升至20%的目标。

安踏主品牌和李宁品牌的店面数恢复正增长

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国内主要品牌线上占比变化

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注：李宁2014 年将线上渠道调整为直营，361 度2016 年8 月30 日将电商业务由分销转为自营。

——针对不同渠道差异化管理，品牌销售向“类直营”发展。经销渠道上，品牌向零售管理模式转型，与经销商长期稳定合作，提高经销渠道的效率；直营渠道上，品牌通过门店多元化来提高零售运营能力，智慧零售是未来发展的方向，是店面升级、提高零售效率的关键；电商渠道建立“预热-销售-补货-折扣”的销售闭环，结合大数据完善用户画像，提高营销和销售的精准度。

（1）经销商：向零售管理模式转型，谋求长期稳定合作

目前经销商仍然是运动品牌最重要的销售渠道，国外品牌已形成稳定且具规模的经销商，经销商本身具备管理能力。Nike 和Adidas 两大品牌在中国的经销商为宝胜国际和滔搏运动，贡献品牌中国区营收50%以上。宝胜和滔搏在与运动品牌合作之前，已具备强大的销售网络和良好的渠道管理能力，与Nike、Adidas 强强联合，帮助两大高端品牌下沉到三四线城市，实现了线下渠道的全覆盖。

国内品牌经销商小而多，向零售管理模式转型。国内品牌的经销商规模小、数量多。库存危机后，品牌逐渐加强对经销商的管理。安踏率先采取零售管理，将原有的多层级分销模式转化为扁平化模式，取消大区、分区经理，设立零售管理部、销售运营部、执行部门，对经销商直接进行管理，包括订货、店面运营、库存管理、店员培训等多个方面。同时，品牌开店更加注重质量，而不是数量本身。

安踏及安踏儿童门店数先降后升

资料来源：公司公告

（2）直营店：门店多元化，增强零售运营能力

直营店是运动品牌效率最高的销售渠道，且直营收入的占比逐年提升，品牌通过门店多元化来提高零售运营能力。根据市场需求，品牌开设多元化的门店，从体验店、高效店、折扣店等全方位进行渠道布局。体验店的主要目的是打造品牌形象，，增强品牌力和消费者粘性。高效店的主要目的是提高销售收入，对门店的位置、大小、产品配给等要求较高。折扣店的主要目的是在不伤害品牌力的前提下消化库存，通过工厂店和奥特莱斯店，及时清理库存。通过多元渠道布局，品牌对不同层级的市场进行有效覆盖，针对不同市场差异化布局，最大化地发挥直营店的作用。

安踏门店多元化提高渠道效率

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（3）电商：发力数字电商，建立线上销售闭环

电商已成为运动品牌销售增长最快的渠道，重要性日益突出。品牌通过电商平台建设，形成“预热-销售-补货-折扣”的销售闭环，电商不再仅仅是消化库存的渠道，而是品牌销售增长最重要的驱动力。预热环节可通过产品加入购物车的数量判断消费者的偏好，有针对性地生产和配给产品；销售环节加快产品调拨速度，提升消费者购买体验；补货环节升级库存调拨平台，即使补货脱销产品；折扣环节对滞销商品进行促销，清理库存。基于上一轮的销售数据，品牌可根据热销产品和滞销产品的特征，设计下一轮的产品；同时依据消费者浏览购买的数据形成消费者画像，可同时应用于线上线下渠道，提高客户活跃度和购买转化率。

完善电商平台建设，形成产品预热-销售-补货-折扣的销售闭环

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