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2019年我国运动服饰行业产品发展趋势分析:强化科技与时尚属性,产品“轻奢化”

发布时间:2019-12-30  来源:立鼎产业研究网  点击量: 1878 

运动服饰不同于其他服饰行业,用户群体包括专业运动员、业余运动爱好者和休闲服饰需求者,这导致运动服饰具备科技性和时尚性双重属性,各品牌为满足不同客户群体的需求,形成不同的品牌定位。

主要运动品牌的研发投入和鞋服占比


资料来源:公司公告

网上平台各运动品牌30 天内平均成交价格(2019 9 月数据)


资料来源:阿里

但无论哪个层级的品牌,在提高产品的竞争力时,都需要提升其科技属性,这是运动鞋服的基础要求。在此基础上,一部分品牌选择强化科技属性,提高产品的科技含量,如安德玛;一部分品牌选择加强时尚属性,提升产品的时尚感,如彪马。高端品牌的产品在提升过程中,逐渐向轻奢化发展。

三维升级模型之产品升级


资料来源:公开资料

——技术升级,强化产品科技属性

运动鞋服对专业性、功能性的要求高,体现在以下三个方面:舒适性:运动服饰要具备较好的透气性、散热性和导湿性;运动鞋柔软而富有弹性的,透气适脚,有缓冲作用;功能性:运动服饰具备良好的伸缩性,满足运动时拉伸的需求,一些特殊运动项目的服装还需有防护性能,如保暖、防水、耐晒等;运动鞋具有良好的吸震、扭转、止滑、反弹效果;耐久性:由于外在环境和消费者使用,运动鞋服的功能性会受水洗、尘埃、温度变化,紫外线辐射等因素的影响,性能下降,这就要求运动鞋服在使用中具备一定的耐磨、耐久性。

1、运动鞋的技术升级

体育运动巨头具备先发优势,国内品牌专注擅长领域。运动鞋的技术体现在鞋面、鞋底两个方面,鞋面要具备支撑力和耐磨性,将足部稳固固定在鞋底上;鞋底要具备缓震性、回弹性和扭转性,其中鞋底是运动鞋技术的核心。国外运动品牌起步较早,在长期发展中积累了先发优势,掌握行业中的领先技术。国内品牌在传统运动项目上,与国际品牌仍有差距,因此将研发专注于自己较为擅长的核心品类。李宁和安踏均战略性放弃足球鞋,专攻跑步、篮球等领域的技术研发。

主要运动品牌的技术水平


资料来源:公司公告

技术创新永无止境,独家技术形成品牌竞争力。体育运动巨头Nike 1980 年设立全球首家运动研究实验室,开始系统化的技术升级之路,其气垫减震技术始终处于行业领先地位。Adidas 过去在技术创新上一直被Nike压制,直至2013 年中底缓震技术Boost 的研发问世,Adidas 终于实现了技术层面的迎头赶上。国内品牌起步较晚,过去同质化竞争,技术投入不多,近年来开始注重自主研发,李宁、安踏处于国内领先水平,昭示着国内品牌走出模仿创新模式,自主研发掌握核心技术。各品牌在发展过程中逐渐形成独家的成熟减震技术,减震技术在一定程度上也成了一个品牌的文化符号。

2、运动服饰的技术升级

体育运动巨头的技术研发集中在运动鞋领域,新兴品牌可在服饰领域找到市场空白,开辟细分市场。NikeAdidas 两大巨头虽然产品线长、覆盖范围广,但核心仍聚焦于跑步、综训、篮球及足球四大品类,运动服满足基本的功能性、耐久性要求,在舒适性方面却表现欠佳,尤其是对贴身度要求高的紧身衣、瑜伽服等。LululemonUnder Armour 发现这一市场空白,以瑜伽服、紧身衣进入市场,迅速跻身运动品牌前列。

科技注入纺织面料,持续研发巩固市场。对于贴身类运动服饰,面料的功能和舒适性至关重要。Lululemon产品克服了传统瑜伽服闷热、紧绷的痛点,改良为速干排汗、触感轻柔、凉爽、高弹力、四向拉伸的优势,受到广大消费者好评。lululemon 为了通过技术研发建立自己的竞争优势,拥有名为Whitespace 的研发中心,专门负责研发新面料。UnderArmour 一直以来坚持科技公司的定位,而不仅仅是一家运动服生产商,公司创新实验室内设有拉伸和压缩材料、步态分析系统、干洗系统、3D 打印机和激光切割机等。Lululemon UnderArmour 将科技注入纺织面料,打开了细分市场,市场占有率一度超越PumaSkecher 等传统运动品牌。

LululemonUnder Armour 面料科技含量高


资料来源:公司公告

国内运动品牌在细分市场的探索还处于滞后阶段。国内运动行业细分赛道的企业在数量和规模上都远落后于国外企业。国产品牌主要集中在传统运动领域,以安踏、李宁、特步、361 度为主要代表。细分领域的代表企业比音勒芬定位于高尔夫运动与时尚休闲生活,产品具备高品质、高科技和创新精神,具备较好的成长性。

——时尚化无疑是近年来运动行业最显著的趋势,也是未来运动市场的重要增长点。运动与时尚的结合,打开了市场的增量空间,各品牌也从中受益。时尚化最大的受益者Puma Rihanna 加入前,曾一度遭遇业绩低谷。Adidas 近几年的高增长与其时尚化策略紧密相关,从Stan Smith 小白鞋到Kanye West 的椰子鞋,Adidas将时尚与营销的组合运用的炉火纯青。国内品牌中,李宁通过时装周走秀,将品牌形象与时尚捆绑,重塑年轻时尚化的运动品牌形象。安踏旗下的FILA 借势复古运动和时尚风潮,去年在中国的增速达到80%以上,成为安踏业绩最大的增长引擎。品牌设计的大胆转变让他们拿到了通往下一个竞争周期的关键筹码,一是女性运动服饰,二是时尚话语权,三是国潮风的兴起。

女性运动服饰是未来运动市场增长最强劲的力量,从总量、运动服、运动鞋和运动装备四个方面影响市场。据市场调研公司NPD的数据显示,2018 年女性消费占美国运动服饰销售总额的62%,已超越男性消费力量。运动服上,女性消费者的加入,使得时尚属性较强的品牌,服装占比逐渐提升。运动鞋上,Quest Mobile 最新数据显示,随着运动与时尚结合越发紧密,女性消费者逐渐进入男性主导的球鞋市场,运动时尚消费人群与健身人群中的女性消费者也于今年首次超过男性。运动装备上,2018 年女性和男性人均消费分别为188美元和178 美元。女性运动服饰从多个维度改变了市场的增长逻辑,是各品牌下一轮竞争的必争之地。

时尚话语权打开运动市场增量空间。时尚线与专业线并行,打开的是运动市场的增量空间。Puma 依靠时尚化翻身后,做出重返篮球市场、巩固田径、综训和足球市场的重大策略,2018 年鞋履品类中跑鞋成为销售增长最强劲的类别。Adidas依旧强调运动业务是品牌的核心。国内品牌安踏、李宁在坚持专业运动的基础上,单独成立时尚品牌事业群和时尚线,依靠时尚业务的发展反哺主品牌。拥有时尚话语权的品牌在未来几年将分割运动休闲这一增量市场,获得的业绩表现和充足现金流,又为品牌的专业性探索提供支持,时尚线与专业线协同并进。

借国潮东风,国内运动品牌有望收复市占率。2018 年国潮元年,李宁以“悟道”为主题,运用传统苏绣的工艺手法和“红黄配”的中国元素,打造出极具潮牌气质的产品系列,成为国潮的优质代表。随着90 后、95 后成为消费主力,他们对于新事物的认知、尝试以及对自我的标榜相较于70 后、80 后更为强烈,这促使他们在选择产品时更关注产品的设计主张和风格。国内品牌借国潮的东风,发展运动休闲市场,有望收复库存危机期间失去的市占率。

 

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