2019年奢侈品行业电商渠道发展分析：国内市场线上渗透率超过18%

发布时间：2019-11-13　　来源：立鼎产业研究网　点击量： 1964　

绝对高端的奢侈品的属性其实和电商渠道的属性其实是不相容的：奢侈品消费的不仅是商品本身，服务也是消费的一部分，且有时服务带有专属性质（例如和门店的店员建立面对面的、长期的联系等），这是线上渠道目前较难实现的；此外，奢侈品还有刻意维持的稀缺性、价格体系模糊、不关注性价比等特点，这些和电商的便捷性、明码标价、以促销方式引流与自动化的非人工服务等特征是存在一定矛盾的。因此，一些绝对高端的奢侈品品牌，即使近年来并没有在线上渠道投入太多资源，同样实现高速增长，比如爱马仕。

但近年来，奢侈品的线上渠道占比出现较快的提升：全球奢侈品的电商渠道占比由2008 年的1.6%提升到2018 年的10.3%，而中国的线上渗透率更高，达18%。这是因为：1）消费者花在线上的时间的增加，线上渠道为品牌和消费者沟通的沟通提供了新途径，因此品牌涉足线上渠道的重要战略意义在于增加品牌和产品的曝光量，将电商作为一个新的营销平台；2）对于香水彩妆等非核心品类，一些轻奢品牌以及非当季促销产品，对产品的配套服务要求不高，是适合线上销售的（比如说Chanel 的官网及天猫旗舰店仅出售香水美妆产品，而对于服装、皮具和珠宝仅提供展示）；3）线上渠道在供应链和客户信息数字化管理方面更有优势，可以帮助改善线下门店的体验。

全球奢侈品线上渠道渗透率

资料来源：Bain

中国奢侈品线上渠道渗透率

资料来源：Bain

目前，奢侈品的线上渠道分为四种：第一种是品牌官网，目前各大奢侈品品牌几乎都有自己的官网；第二种是垂直型的电商网站，比如英国的Farfetch、YNAP 集团旗下的几个网站、中国的寺库等；第三种是综合型电商中的奢侈品部门，例如天猫的Luxury Pavilion、京东的Toplife（后被合并进Farfetch）等；第四种是二手奢侈品交易平台，例如美国的The Realreal 和中国的红布林Plum。其中，垂直型电商平台和综合电商平台，除了品牌入驻之外，也有一些买手店入驻（Farfetch），平台也会自己采购。此外，YNAP旗下的YOOX 和THEOUTNET 不仅有自身的电商平台，同时也为品牌提供搭建/运营官网的服务，目前合作的品牌包括Armani、Chloe 和Balmain 等。