奢侈品行业产品和品类的开发：品牌和产品延伸以金字塔模式为主，设置入门款产品

——品牌和产品的延伸：金字塔模式为主

品牌在壮大的过程中通常都伴随着品类的扩张。大多数奢侈品品牌都是由单一品类、单一品牌起家，后来在发展的过程中，为了适应市场需求及扩大市占率，会逐步增加产品线，甚至有的品牌会根据品类和产品档次的不同设立不同的品牌线例如LV 是从皮具起家，Gucci和Dior 是从服饰起家，现在而现在这些品牌基本都覆盖了奢侈品的全部核心品类。

通常品牌品类的延伸有两种模式：一种模式是星系模式，即围绕着一个主品牌延伸出不同的子品牌，各子品牌根据不同用途、场合提供不同产品，使用该模式最典型的是Ralph Laurens，其Polo 线是休闲运动系列、紫标系列满足更正式场合需求。另一种是金字塔模式，由上至下、由高端到低端设立不同产品及不同品牌副线，这是多数品牌采用的方法，通常金字塔顶端是最核心、价格最高的品类/品牌，知名度高但销量小，基本不盈利；金字塔底部是定价较低的产品，受众广、销量大。多数奢侈品品牌采取的战略是，对顶端的产品给予最高的营销投入、最大的曝光量以提升品牌整体的定位和档次，从而提升金字塔底部产品的定价能力与销量，进而实现盈利。

奢侈品进行产品和品牌延伸的两种模式

资料来源：公开资料

Armani 是典型的以金字塔模式进行品牌延伸的企业。Armani 是以服装起家，处于其金字塔顶端的是其高级定制服装品牌ArmaniPrivé，虽然能购买的客户极少，利润微薄或不盈利的，但每年都要参加时装周广泛宣传；往下是高级成衣品牌Giorgio Armani（美国官网价格：连衣裙1~3 千美元），底部是时装品牌Armani Exchange（连衣裙100~150 美元）。Armani 集团在开拓新市场的时候，通常都是让更高端的品牌Giorgio Armani 先进入，当Amani 的品牌形象逐渐稳定以后，才会让定位更大众化的Armani Exchange 进入。

Armani 集团的品牌矩阵

资料来源：公开资料

——设置入门款产品

奢侈品品牌通常会设立入门款产品来吸引新的客户，帮助他们进入到这个品牌世界。由于新顾客对于品牌没有全面的认识，入门产品必须有着鲜明的品牌特点，且相对容易获得。入门产品的设置目标不是其本身的销量，而是让顾客对品牌有初步了解，了解了整个系列后买更贵的产品。例如爱马仕的经典款Kelly 和Birkin 系列价格通常在十几万、几十万元，且通常需要购买足够额度的爱马仕其他产品才有购买资格，而其入门款Evelyne 和Herbag 等价格仅为2~4 万元，且Herbag 在造型上和经典款Kelly 非常相似，非常有品牌辨识度。

爱马仕的入门款和经典款

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