现代奢侈品产业发展回顾分析：历经四阶段，从法国起源扩散至全球

发布时间：2019-11-13　　来源：立鼎产业研究网　点击量： 6510　

奢侈品是一个古老又年轻的行业。目前主流的奢侈品品牌大多有非常长的经营历史，最早的可以追溯到18 世纪（如江诗丹顿手表、酩悦香槟等），但与此同时奢侈品产业其实是一个年轻的产业，因为在很长一段时间内，这些品牌均是以家族为单位来经营，奢侈品行业真正形成产业化、进入现代企业化管理的阶段其实只有30~40 年的时间，且目前世界上三大奢侈品集团（LVMH、Kering 和Richemont）都是在1980~1990 年成立或切入奢侈品行业的。

法国是奢侈品的重要发源地，在2018年Interbrand 公布的全球百强品牌里，上榜的9 个品牌中有5 个来自法国。法国成为重要发源地的原因可以追溯到17 世纪的路易十四执政期间，他建立了凡尔赛宫、大力发展艺术、在吃穿用度各个方面追求极致精致，法国当前的时装、香水、美食、艺术、建筑、音乐等都受到那个年代的影响；1954 年成立的法国精品行业联合会（Comité Colbert）就是以路易十四任内的财政大臣科尔贝（Jean-Baptiste Colbert）命名的，他是当时的皇家建筑、艺术与制造业总督。

——第一阶段：19 世纪~20 世纪初，奢侈品集中在欧洲诞生

19 世纪上半叶，欧洲处于封建统治阶段的末期，大量奢侈品品牌诞生，主要服务于贵族阶层。箱包、服装、香水、珠宝等品牌多诞生于法国和意大利，钟表多是诞生于瑞士（百达翡丽、积家、浪琴、伯爵等都诞生于19 世纪），这些品牌最初是服务于皇室贵族阶级，创始人多为某一领域的匠人。例如路易威登是为贵族提供旅行用行李箱，卡地亚也获得了欧洲多个国家宫廷的供货许可，爱马仕为贵族阶层提供马具。虽然服务于皇室和贵族，但这些品牌、店铺和作坊是属于品牌创始人个人的（欧洲皇室采取指定供应商制度），因此即使后来皇室贵族消失，这些品牌仍能延续和传承。

19 世纪下半叶到一战前，工业革命、殖民主义带来大量财富，正是欧洲的“美好时代（Belle Époque）”。企业家、银行家等人群积累了大量财富，开始效仿贵族生活方式，奢侈品受众扩大。同时这也是欧洲艺术发展的高峰之一，该时期诞生众多艺术流派，如印象主义、野兽派、超现实主义等艺。财富积累、艺术发展、工业技术进步又促成了一批品牌的诞生，同时部分奢侈品品牌也在逐步扩大经营地域范围，例如Cartier 在1902 年于伦敦和纽约开设分店。但是这个阶段，大多数品牌仍然是以家族为单位进行小规模的生产与销售。

部分19 世纪~20 世纪初诞生的部分奢侈品品牌

资料来源：公开资料

——第二阶段：二战后~70 年代，西方经济体崛起，奢侈品进入繁荣发展阶段

西方经济体都在战后经历了经济的快速增长，交通和工业技术的进步促进了规模生产和全球贸易。居民收入的增长驱动可选消费需求的增加，促成了奢侈品产业的繁荣发展，大量奢侈品品牌开始进入美国市场，在美国快速增长的需求及纺织工业技术的影响下，奢侈品品牌除了高级定制服装（Haute Couture），（50~60 年代）还推出了相对平民化、可批量生产的高级成衣（Prêt-à-porter; Ready-to-Wear）。40~70年代行业的繁荣发展催生了大批设计师品牌，如Dior、Givenchy、Balmain 等(Dior、Givenchy 和Balmain 创始人曾为Lucien Lelong 服装室的设计师，YSL 创始人曾为Dior 的设计师)；意大利时尚产业也开始崛起（Valentino、Versace 和Armani 均为意大利品牌）。

二战后奢侈品行业迎来品牌诞生的又一高峰期

资料来源：公开资料

——第三阶段：20 世纪80~90s，奢侈品集团全球扩张，迎来并购、

上市高峰，大型集团化经营逐步取代传统家族经营日本奢侈品市场迅速增长，促使品牌开始全球扩张。70 年代后期到90 年代末，日本的人均收入已达较高水平，经济以平稳速度增长，人均GDP 从1970 年的1.29 万美元增长到1990 年的2.65 万美元（以1990 年购买力平价换算），奢侈品需求增长迅速：1985 年时日本的奢侈品市场规模不到4500 亿日元，到了1990 年泡沫经济破裂前，规模达到约1.65 万亿日元，年复合增速接近30%。在奢侈品品牌正式进驻日本之前，出现过大规模的代购现象，即一些日本的经销商去欧洲、美国进行大批采购再回国销售（有时国内外的价差可达三倍），同样也有大量日本人去欧洲旅游采购，把门店买空，欧洲很多奢侈品门店都训练店员说日语。

LV 和Gucci 是第一批意识到日本市场重要性的品牌，Gucci 于1972 年在日本开设第一家直营门店，LV 于1978 年进驻日本市场（创始人的孙女婿Racamier 任CEO 的第二年）。随后其他品牌也开始开拓欧美以外的市场。由于亚洲市场的快速增长，路易威登的销售规模由1970 年代中期的1000 万欧元左右，增长到1985 年的2.13 亿欧元（亚洲市场贡献了44%的收入）。到了90 年代末，多数主流奢侈品企业亚洲地区的收入占比都超过了30%。

在全球化的过程中，面对日益庞大的经营体系，不少家族运营的品牌面临资本和管理架构上的压力，发展遇到瓶颈，奢侈品品牌迎来了收购兼并和上市高峰期：LVMH（1987）、历峰集团（1988）和开云集团（1988）都是在这段时期成立或切入奢侈品行业并上市（目前三个集团的管理家族均不是奢侈品品牌的创立家族），Tiffany（1987）和爱马仕（1993）也于该阶段上市。从这个时候开始，奢侈品行业进入新的发展阶段，盈利能力和投资回报率也成为了奢侈品公司发展的重要指标。

LVMH 集团的形成经过

资料来源：公开资料

——第四阶段：21 世纪以来，新型经济体的崛起为奢侈品行业带来新一轮发展机会

21 世纪开始，以中国为代表的新型经济体成为奢侈品品牌重点拓展市场：根据Bain 咨询的数据，中国消费者的奢侈品消费金额占全球的份额从2000 年的1%左右提升到2017 年的33%。各大奢侈品集团也将业务重心向中国市场转移，LVMH 在过去的18 年里，新增的3000 多家门店有1/3 以上开在除日本以外的亚洲地区（主要是中国）；亚洲（除日本）地区的收入占比也从2002 年的12%提升到了2018 年的29%。