巴拉巴拉：国内童装市占率第一 未来成长空间广阔仍可期

巴拉巴拉成立于 2002 年，隶属于森马服饰集团旗下，是中国市场规模最大、市占率第 一的童装品牌。2017 年，巴拉巴拉品牌实现营业收入 63 亿元，品牌市占率达到 5%。

回顾巴拉巴拉发展历史，可以分为三个阶段：

1、2002-2011 年，品牌初创阶段、快速扩张。巴拉巴拉创立于 2002 年，最初专注中 童产品，积极进行广告投放，并倡导“童年不同样”的理念深入人心，2007 年成 为全国第一批荣膺中国名牌的童装品牌。2010/2011 年公司进行品类扩充，在中童 基础上推出小童、幼童、配饰、童鞋产品线，向一站式综合品牌商迈出第一步。公司积极进行渠道扩张，2011 年门店数突破 3000 家；实现收入快速提升，2008-2011 年收入 CAGR=55%；市占率从 2008 年的 1.2%提升至 2011 年的 3.2%。

2、2012-2013 年，快速扩张步伐放缓。2012 年受到行业低迷、参与者增多竞争加剧影响，童装业务增速明显放缓至 3%。2013 年公司积极进行门店和货品调整，加大 库存清理步伐，增速恢复较高增速、同增 19.9%。

3、2014-2017 年，在颇具规模的基础上继续实现较快增长。2012-2017 年营业收入 CAGR=25%；市占率继续显著提升，从 2014 年的 3%提升至 2017 年的 5%，与其他竞争者拉开显著差距。这一阶段品牌渠道运营效率提升，不断完善门店结构调 整和形象升级，2017 年门店数达到 4795 家；同时品牌影响力持续提升。

巴拉巴拉业务历年收入

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

巴拉巴拉市占率变化

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

巴拉巴拉童装品牌矩阵

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

——行业入局早，准确定位大众市场

巴拉巴拉成立于 2002 年，行业处于高景气成长的早期，参与者数量相对有限，且大多 为中小型专业童装公司，国内外成人装集团尚未大规模进入，公司得以利用早期的窗口红利期积累优势、快速发展。同时，巴拉巴拉一开始就定位中高端大众童装，奠定了未来可以持 续实现规模扩张的基础。

重点童装品牌国内布局时间

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

——产品致胜：注重研发&投入，全品类&全年龄覆盖

注重产品设计研发。强力的研发团队保证了各品类产品的竞争力。一年可开发 4000+SKU，产品品类丰富、款式多样，实现了0-16 岁全年龄，拥有童装、童鞋、饰品、 用品、玩具等丰富婴童商品。

公司十分重视产品研发，总部人才一半以上围绕产品展开。①巴拉巴拉总部 600 人的团队中，300 多人聚焦产品相关业务，分工从事产品设计研发、供应链管理、 核价、生产管理等工作。②为了做好产品，研发团队共有 15 个不同类别的产品设计小组，各自专注具体某一品类产品的款式/面料/版型进行的设计研发。

极为看重版型和面料的研发，坚持持续高额投入，公司每年研发投入超过 1 亿元， 规模远超其他同业。

公司的积累还体现在庞大的版型数据库和消费者信息，能够根据地域差异设计不同版型和款式，满足各类消费需求。

公司同全球著名时尚资讯公司贝克莱尔以及西班牙专业时尚设计机构 Vasilee 长期 合作，结合每季最新设计潮流趋势，设计打造具有国际视野的、儿童可穿性强、搭配度高、紧跟趋势的潮流单品。

主要童装研发费用对比

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

童装相关产品全品类覆盖

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

——与时俱进变革渠道结构，全渠道运营走在前列

中国的商业经历了一系列变化，从街边店、传统百货，到电商崛起，再到购物中心、奥特莱斯兴起，巴拉巴拉渠道布局不断与时俱进，紧跟整个渠道变革，每一波渠道趋势都走在 最前的位置、充分享受每一阶段的渠道红利。

（1）童装电商第一。2012 年开始尝试电商布局，2017 年双十一继续稳坐第一，巴拉 巴拉单日销售业绩突破 3 亿元，马卡乐首次独立参加天猫双十一，增长迅速、进入年度童装 Top20 榜单。

（2）购物中心优势明显，尽享渠道增长红利。购物中心具备流量大、客单价高的天然 优势。公司率先布局购物中心渠道，逐步积累管理经验和品牌口碑，并于 2015 年成功与万 达、华润、宜家、银泰等购物中心达成战略合作，加速推进购物中心布局，目前已形成显著领先优势，截止到 2017 年底购物中心数量超过 1000 家。

（3）快速布局奥特莱斯销售渠道，借助新兴渠道尝试不同打法。

此外，公司还培育了一批优质的分销商，与公司共同成长。巴拉巴拉的分销商专业化程度高、竞争力较强，且专注做巴拉巴拉童装产品，规模超过 1 亿的分销商有 20+家，优秀的 分销商销售规模可以达到 3-5 亿。

——深度合作顶级供应商，保证产品品质不断突破

公司不断改善供应链管理能力优化采购成本，保证产品的高性价比，同时借助供应商研发能力提升产品的功能性。近年来，随着公司销售规模不断扩大，实现了与不同领域最优秀 供应商的强强联合，例如：

与申洲国际合作生产 T 恤/运动裤等产品，利用申洲国际超细/低网化纤原来及创新 染整工艺，赋予产品优秀的吸混排汗效果；

与德永佳/东丽/英威达/溢达等进行面料合作，采用德永佳棉制产品的舒适健康面料， 采用英威达 COOLMAX 技术使得面料更轻盈、穿着更干爽舒适,利用溢达的“云整理面料”提高面料舒适度、耐穿性及安全度；

鞋子选择与耐克、阿迪、UA 的供应商合作。

——巴拉巴拉：外延仍可继续拓展，内生依存挖潜空间

目前，巴拉巴拉市占率 5%，对比海外发达国家头部品牌 10%以上的市占率，品牌仍有很大的发展空间。未来，随着公司在产品力/渠道/品牌/供应链方面的继续提升，综合优势望持续强化。预计到 2018 年，巴拉巴拉品牌实现终端零售额 140 亿元（+25%）、到 2021 年 有望实现 250 亿元的销售目标。

线下：门店仍有外延空间，购物中心/奥特莱斯/新型门店接力成长。（1）继续推进购物 中心展店步伐。目前，公司在国内有 1000 个左右的购物中心店，2018 年底望达到 1500 个。 （2）加快奥特莱斯渠道布局。（3）借助内部品牌裂变，打造个性化店铺。在标准面积店铺之外，打造体验大店、以 Young、Baby 等为主题的特色店铺（80-100 平米高产店铺）。（4） 尝试国际化布局，向香港及东南亚逐步延伸拓展。

线上：继续拓展电商业务规模，打造时尚内容运营平台。2017 年电商终端销售规 模达到 50 亿，2018 年望实现 70 亿（40%增长），未来 3-5 年会继续保持高增长，目标 到 2022 年实现零售额 100 亿元左右的规模。

 内部挖潜提升店效：①通过品牌产品搭建和进一步品类扩充，积极适应潮流和趋势变化，覆盖更多差异化消费群体；②深挖运营能力，建立起线下门店数字化运营，将线上线下的支付和品牌的会员系统、供应链系统完全打通，进一步提升运营能力；③升级已有门店，迁移门店位置提升渠道质量。

巴拉巴拉购物中心店数量（家）

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

巴拉巴拉线上收入（终端零售，亿元）

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

——自有多品牌矩阵日渐成熟

公司在成功运营巴拉巴拉主品牌的经验基础上，于 2013 年分别推出两个定位不同的品 牌——马卡乐（原 Mini Bala，）和梦多多。新品牌经过 4-5 年发展培育，定位清晰明确，有 效补足自有品牌矩阵梯队。我们认为，两个新品牌具有广阔的发展空间，具体来看：

马卡乐：聚焦 0-7 岁婴幼童市场，对标美国 Carter’s。2017 年已经实现盈利，2018 年望拥有门店 500 家左右、实现收入 5 亿元左右。目标到 2020 年实现零售额 20 亿元左右规模，成为 0-7 岁童装第一品牌。

梦多多：定位 3-12 岁市场，满足更加时尚、个性化的需求，呈现良好发展态势， 预计 2018 年零售额超过 4 亿元。

——外延纳入 TCP 和 Kidiliz，完善矩阵、分享采购优势

2018 年，公司积极进行外延拓展，分别牵手北美最大全年龄段童装零售商 The Children’s Place 和法国中高端童装品牌集团Kidiliz。我们认为，随着纳入的业务逐步整合 和推进，有望给公司带来综合能力的提升，包括：①通过布局优质的、差异化定位的童装品 牌，进一步完善公司品牌矩阵，不断拓展市场空间；②学习借鉴海外品牌多年经营积累的产 品/品牌运营管理经验，提升的产品能力和品牌运营能力；③充分利用海外品牌全球供应链采购优势，降低自身采购成本，强化产品竞争力。

The Children’sPlace

1、2018 年 3 月，公司公告与 THE CHILDREN’S PLACE（以下简称 TCP）签署长期战略合作协议，获得 TCP 旗下品牌在大中华地区（大陆及港澳台）的经营权。

2、 TCP 专注为全年龄段（0-14 岁）儿童提供全品类/高性价比产品，目前旗下拥有“TheChildren’s Place”、“Place”、“Baby Place”三大品牌，在美国/加拿大童装市场市占率均超过 4%。2017 年实现收入/净利润 17.85/1.02 亿美元①至 2018 年 2 月 TCP 已在美国、加拿大等地拥有 1014 家门店，并借助 7 个特许合作伙伴在 19 个国家开设了 190 个国际分销点；②公司成功搭建全球电商平台，并于 2016 年入驻天猫商城，打入中国市场。

3、此次合作，森马服饰获得了较优的代理权政策，可以自主设计研发、对接产品供应链及选择市场渠道。根据 TCP 公告，未来 5 年 TCP 将在大中华地区全渠道开拓，开设至少 300 家门店并发展电商业务，预计实现 1.25-1.5 亿美元的零售收入。

Kidiliz

1、2018 年 4 月，公司公告以 1.1 欧元全资收购 KIDILIZ 集团，收购后公司原核心管理层将留任并参与股权激励。

2、Kidiliz 为法国中高端童装品牌集团，2017年实现营业收入 4.27 亿欧元。①品牌丰 富多样：旗下拥有 10 个有童装品牌（Z Generation、Catimini 两个品牌的法国市 占率分别为 1.8%、0.3%）以及 5 个授权业务品牌（Kenzo Kids，Levi’s Kids， Paul SmithJunior 等）。②全球采购能力出色：Kidiliz 在全球拥有 11 个采购办公室； ③渠道广阔：全球拥有 8 家子公司、11000 个销售网点和 829 家门店。

3、收购 Kidiliz，森马服饰有望多维度提升童装实力：①进一步完善品牌矩阵，完成童 装业务从大众到高端的全面覆盖；②发挥 Kidiliz 优秀的全球采购能力和产品打造力，进一步提升产品质量、降低采购成本；③学习和借助 Kidiliz 全球化的零售能力和布 局，为未来品牌出海奠定基础。