参照美国童装行业 国内童装行业集中度有待提高

——美国童装行业集中度较高

美国婴童市场行业集中度较高，国民喜欢品牌力强、渠道网络完善、性价比高的童装品牌。根据Euromonitor数据显示，前十大品牌市场份额从2013年的38.8%增长至2016 年的40.3%，行业竞争格局较为稳定。前三大品牌分别为Carter’s，Gap 旗下的Old Navy，以及沃尔玛旗下的童装（Walmart)。其中，Carter’s 公司旗下拥有全美第一品牌Carter’s（市占率10.2%）和第十二大品牌OshKosh B’gosh（市占率1.5%），为各年龄段儿童消费者提供不同价格区间的产品，2016 年零售额合计占美国市场的11.7%，位列美国第一。排名第二、三、四的OldNavy、沃尔玛（Walmart）、耐克（Nike）三大品牌市占率达到14.2%。

此外，由于美国儿童对户外运动的日益关注，以及运动服装延伸至日常衣着中的趋势发展，运动服装品牌在童装市场表现亮眼。其中，阿迪达斯（Adidas）和安德玛（Under Armor）的童装收入在2016 年增速超过10%。

2013-2016年美国童装行业品牌市场份额分布

资料来源：Euromonitor，立鼎产业研究中心

未来五年，美国人口结构及新生儿数量均不会出现明显波动，出生率预计将由2015 年的12.4‰略降至2020年的12.3‰，实际新生儿数量则将增加至410 万，较2015 年增加3%。美国童装市场总体增速将逐步放缓，年均增速约为1.5%，各细分品类中针对0-3 岁的婴幼儿服装增速降幅较小，年均增速将从2011-2016年的2.1%降至1.5%，而男童装增速由3.1%降至1.5%，女童装增速由2.7%下降至1.6%。与中国相比，美国童装市场发展稳定，2016 年全美童装市场规模316 亿美元，预计2016-2021 年行业增速在1.5%-1.6%左右，保持平稳增长。

2011-2021年美国童装市场规模及增速

资料来源：Euromonitor，立鼎产业研究中心

2016-2021年美国童装年均复合增速在1.5-1.6%

资料来源：Euromonitor，立鼎产业研究中心

面对趋于饱和的国内市场，美国本土品牌近年来开始布局海外市场，加速品牌的全球化布局以扩展消费群体，带动销售业绩增长。市场份额稳居首位的Carter’s 海外收入2012-2016 年逐年上升，年均复合增速为74.4%，带动公司整体收入维持7.66%的年均复合增速。Carter’s 在近60 个国家开展线下销售业务，其官网售卖覆盖超过100 个国家和地区，其中加拿大为最大的海外市场，2015年该国销售收入同比增长16%，占公司总收入的10.6%；

2015 年，公司将业务扩展至巴西、印度、智利以及欧洲国家，并通过电商平台试水中国市场后计划进一步通过线上销售模式打开中国市场。

无独有偶，占美国市场3.5%的第六大品牌Gymboree 截至2016 年2 月共有1420 家零售商店，其中美国本土有1255 家，加拿大48 家，波多黎各3 家，中东、韩国、拉美地区共84 家，中国27 家，另有3 家线上直营官网；2015 年该品牌海外收入占其总收入近2%，同比增速为11.5%。

Gymboree海外业务收入及同比增速

资料来源：立鼎产业研究中心

——我国童装行业集中度呈现上升趋势 但还有待提升

静态来看，中国童装品牌崛起较晚，行业集中度较为分散。根据Euromonitor 2016 年的数据来看，国内童装第一大品牌巴拉巴拉的市场占比在5%左右，前十大品牌占比合计12.2%，较美国前十大的40%还有较大的差距，行业集中度更低。动态来看，从2013 年至2016 年，行业龙头的市占率逐渐提升，其中第一大品牌巴拉巴拉市占率从3.2%提升至5%，第二大品牌阿迪达斯童装市占率从0.7%提升至1%，前十大品牌总市占率提升了2.9 个pct。

中国童装行业品牌市场份额分布

资料来源：Euromonitor，立鼎产业研究中心

从发展趋势上来看，随着收入提升，以及消费观念转变，国内家庭对童装的品质、个性、环保安全要求将不断提升，龙头企业市占率还将趋升，但由于除巴拉巴拉外其他品牌规模相当，未来行业角力将更加激烈。值得注意的是，在美国排名第三的国际品牌——沃尔玛童装品牌在中国市场的扩张策略尚未取得显著进展，虽然低廉的价格和质量保障吸引了一部分低收入水平的家庭进行消费，但是来自国内低端品牌的激烈的同质化竞争使得自有品牌难以突围，沃尔玛正与供应商进行沟通以期维持亲民的价格，并着重优化设计以吸引更多消费者。