PUMA：品牌重塑+技术创新后来居上

PUMA 是主营跑步、足球、高尔夫等专业运动装备的德国品牌，尤以足球运动产品见长，北里、马拉多纳等 PUMA 代言人更赋予了它在足球产业的影响力。1993 年，新上任的董事会主席通过与知名设计师合作、限量 发行、与体育明星合作等策略成功使 PUMA 产品重回高档领域，扭亏为盈。

早在 1999 年，PUMA 就提出“跨界合作”的概念，与德国服饰品牌 J il Sander、宝马 Mini、定制产品 HELLO KITTY 等知名品牌联合推出特色产品，发挥协同效应。

2007 年，PUMA 被法国奢侈品巨头开云集团收购，但受到全球金融危机影响，PUMA 从 2008 年开始业绩表现不佳，2013 财年，全球销售收入为 6.98 亿欧元，下跌 13.2%。但 2015 年，PUMA 邀请了全球流行巨星 Rihanna 作为女装创意总监，为 PUMA 带来 Fenty Creeper 等“爆款”产品，有力带动了其他产品的销售，实现鞋类收入增 长的 11%。

（1）发展历程：半路改制焕发全新升级

PUMA 自 1993 年新总裁 Jochen Zeitz 上任依赖获得了长足发展，其中对品牌内涵、产品研发和渠道发展理 念的重新定位发挥了巨大作用。

品牌方面，PUMA 将体育运动作为一种生活态度，始终贯彻“运动生活”理念，将运动、休闲和时尚元素 融入品牌中，并继承了许多传统元素，最终形成以传统、体育运动、科技创新和崭新设计为基础的品牌理念。

产品方面，同样以“运动生活”为宗旨，将上述三者融入产品系列中。目前，除足球运动用品、跑道用品、瘦身运动用品等核心产品线外，还开发了高尔夫系列、摩托车系列、泳装系列、帆船运动系列、城市活力系列 等新产品线。在产品结构上，形成鞋类、服装和饰品三大类，在全球 40 多个国家采用外包方式进行产品生产， 目前，中国是 PUMA 全球最大的生产基地。

渠道方面，彪马在全球 80 多个国家建立了庞大的销售网络，包括体育用品店、百货公司和专门店。现在，彪马加大在批发、零售领域的合作，建立子公司，并在全球采取兼并策略，以建立新的合资公司，发展新的合作伙伴。

（2）经营业绩： 2013 年转折下落，2015 年向时尚转型唤回第二春

受到金融危机、市场转冷等因素影响，PUMA 的营收和利润在 2013 年出现严重下滑，营业收入同比下降 8.7%，净利润同比下滑 92.5%，实现几乎零利润。自 2015 年得以于 Rihanna 的加入为品牌植入运动时尚基因，知名爆款的打造使得品牌重换青春，营收业绩开始迅速恢复，至 2017 年营业收入首次突破 40 亿欧元，净利润 同比增长 68.2%。但 2017 年净利润仅仅略高于 2009 年水平，距离恢复到 2011 年净利润小高峰仍有一段距离。

PUMA 营收在波动中增长，17 年突破 40 亿欧元

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

PUMA15 年起净利润有所恢复

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

（3）营收结构：鞋类产品增长态势良好，各地区占比保持稳定

——分产品：近几年鞋类占比和增速，创新系列推动营收增长

分产品看，PUMA 鞋类产品占比最高，近几年增速最快，且份额在逐步扩大。至 2017 年，PUMA 鞋类营业收入占整体的 47.7%，同比增速达 21.4%，成为集团最重要的一块版图。2017 年，PUMA 引入两款全新的足 球鞋品牌：PUMA ONE 和 PUMA FUTURE。前者的设计咨询了诸如塞尔吉奥·阿圭罗等顶级球员，其发布的产 品用于球员的各种需求，采用工程设计的组合帮助他们提升灵活性；后者是第一款真正可定制的足球鞋，让消费者可以掺入自身独特的花边设计。

服装和配饰占 2017 年营收的 34.9%和 17.4%，二者增速皆约为 8%。PUMA 加强了在赛车领域的合作投入， 通过开发超高性能的赛车装备如轻量级赛车服，进一步推广品牌和扩张影响力。

此外，高尔夫是 PUMA 一贯重视的运动领域。COBRA PUMA 在 2017 年推出了更高性能的高尔夫服装、 鞋类和配饰，其中的 KING F7 系列采用智能驱动程序，电子传感器会自动记录每一个镜头的距离和精度，帮助高尔夫球手改善其每一个动作细节，延续了 PUMA 一贯的前卫和时尚风格。

PUMA2013-2017 分产品营业收入占比

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

——分地区：西欧北美为全球主要市场，大中华区占比增加

从地区占比看，欧洲、中东和非洲市场以及美洲市场继续维持较高占比，2017 年分别占据 36.8%和 33.1% 的营收份额。近五年来，三大主要区域营业收入占比基本保持平稳，波动性不大。

从地区营收增速看，2017 年所有地区都呈现出更两位数增长空间。其中，欧洲、中东和非洲地区增速为 18.8%，居各地市场增速首位，其中俄罗斯与南非市场增长强劲。北美市场 17 年营收增速为 12.5%，位列第二。亚太市场也保持着两位数增速，增速达 12.0%，中国和澳大利亚成为该地区主要增长动力。

2013-2017 分地区营业收入占比

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

（4）渠道发展：以零售业务为核心，自有零售快速上升

PUMA 通过三种不同的方式分销其产品，渠道包括批发、PUMA 自营零售店和电子商务。其中批发是 PUMA 主要销售渠道，2017 年占总销售额的 77%，较前几年有所下落，但近 5 年零售业务始终占据主导地位，占比均 超过 77%。PUMA 重点在于同关键客户建立联合生产与营销计划的伙伴关系，以此为基础进一步扩展批发业务。零售方面，PUMA 重视在增长型城市通过精心选址建立新店，并推出全新的店面设计以帮助品牌故事和产品理念的推广。PUMA 预计未来电子商务将成为增速最快的销售渠道，2017 年 PUMA 电子商务网站重新启动，将提供更先进的友好设计和服务。

PUMA 自有零售业务包括 PUMA 商店，厂家直销和在线销售。除了区域可及性外，PUMA确保产品销售在 可控环境中符合市场定位。近三年来，PUMA 自有零售业务上升势头猛烈，自营店数量近五年来持续增长，2014 年扩张最快，新开了 63 家自营店。2017 年新开了 39 家自营店，总店数达 703 家。近年来新开的直营店有 2/3 坐落于新兴市场，而非欧洲、日本、美国等传统老牌市场。PUMA 在新兴市场分销渠道逐步扩大，并创造了良 好的利润率。2017 年自营规模为 9.61 亿欧元，增速逐年上升，2017 年达 22.9%，占销售比例由 2015 年的 21.4% 提升至 2017 年的 23.2%，未来增长势头强劲。

特许经营方面，PUMA 在如香水、眼睛和手表等领域通过颁发特许经营证授权独立合作伙伴设计、生产及 销售产品的权利。近三年，特许经营规模明显缩减，2015 年同比下降 45.3%，2016 年进一步下降，直至 2017 年才有所回升。