财富管理业商业模式分析：从产品维度向以客户需求维度进阶

客户是财富管理的核心，以客户需求为中心的业务设计是财富管理发展的重点。多年来随着客户需求日益多元化，财富管理的内涵也一直在延伸，以美国为代表的成熟市场财富管理机构早已摒弃了产品销售导向的经营思路，更多的是以客户需求为中心，向客户提供一站式的综合性服务，以服务深度获取优势。具体来看，美国财富管理商业模式进阶过程中有以下三个方面是非常重要的：（1）产品为主导的卖方销售模式向客户需求驱动的买方投顾模式转型。（2）自有产品销售向开放财富管理平台转型，与外部机构合作共同打造财富管理生态圈。（3）随着互联网技术的深化，财富管理业务数字化转型加速。

客户财富目标日益多样化

资料来源：贝恩咨询

——卖方销售模式到买方投顾模式

美国财富管理经历了从卖方销售模式到买方投顾模式升级，当前买方投顾模式是美国财富管理市场主流模式。美国财富管理早期也是以产品销售为主导的卖方销售模式，但随着佣金率降至低位、客户需求日益多元化、机构竞争加剧等，逐步形成了现阶段的以客户需求为中心的买方投顾模式。当前买方投顾模式主要包括两个部分，一方面是满足客户财富增值保值的主流需求，资产管理成为财富管理的主要功能，这取决于财富管理机构的大类资产配置能力。这意味着财富管理机构不仅向客户提供股票交易、单一基金买卖的简单交易服务，而是要通过投顾的专业能力，从资产配置的视角，为客户挑选与其风险收益期限相匹配的服务，可以是简单的基金组合、信托组合，也可以是多元化产品的组合。另一方面是满足客户财富保值增值外的个性化的需求，如为客户提供诸如税收、教育、养老、医疗健康等服务，以服务深度获取优势，进一步增强与客户黏性。

而我国目前财富管理行业主流模式仍是以产品为导向的卖方销售模式，且产品结构单一。目前我国买方投顾模式也在有序推进，但阻力较大，进度缓慢。我国财富管理行业起步较晚，以产品为主导的卖方销售模式仍是主流模式，同时，产品结构单一且同质化非常严重。我国财富管理机构销售产品主要包括理财、保险、公募基金、信托资产，而PE、VC、结构化复杂产品和海外资产产品几乎没有。2019年10月24日，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，宣告基金投资顾问业务试点正式推出，我国财富管理行业迈入代客理财的买方投顾新时代。买方投顾模式对财富顾问的专业化能力和机构的资产配置能力等都提出了很高的要求，虽然目前已经有多家基金公司、第三方机构、券商和商业银行等获批投资顾问资格，但从目前的试点情况来看，作为公募基金最大的分销渠道之一，大部分商业银行在买方投顾方面还并未有实质性的动作和专业服务。

我国的卖方销售模式

资料来源：公开资料

美国的买方投资顾问模式

资料来源：公开资料

——自有产品销售向开放平台转型

打造开放式的产品货架和财富管理生态圈，积极满足客户个性化需求是财富管理商业模式转型的方向之一。蚂蚁集团、京东数科等互联网金融平台的快速发展让我国传统财富管理机构看到了开放平台商业逻辑的巨大价值。美国财富管理机构早已不是简单的卖自家产品，而是协同集团内多个金融牌照的优势，联结外部机构打造开放式的产品货架和财富管理生态圈，为客户提供一站式的综合化服务。

我国商业银行目前也在积极打造财富管理开放平台，从最初的销售自家理财产品到代销保险产品、信托产品和公募基金产品等，但产品货架的开放性还处于初级阶段，如目前只有招商银行等少数银行开始代销其他理财子公司的产品，因此平台开放性有待进一步提升。不过打造开放式产品货架对产品筛选能力和大类资产配置能力等提出了更高的要求，这是未来财富管理机构需要面临的挑战。另外，开放式财富管理平台不仅指开放的产品货架，更重要的是在平台上为客户提供一站式的“金融+生活”综合化服务，这不仅需要财富管理平台与外部金融机构加强合作，还需要与非金融机构合作，共同打造开放的财富管理生态圈。招商银行行长田惠宇表示：“财富管理要搭建大平台，拥抱一切有利于为客户创造价值的社会资源，让客户在招行的平台上享受开放、自如的一站式金融服务，做全市场的产品采购专家和资产配置专家，在长期为客户创造价值的过程中实现自身的价值。”

打造开放式财富管理平台

资料来源：公开资料

——数字化转型加速

随着数字化时代的到来，金融科技发展迅速，数字化转型成为未来财富管理机构决胜的关键因素之一。财富管理数字化一方面延伸了财富管理客群边界，进一步打开了成长空间；另一方面改变了财富管理服务模式，助力实现“千人千面”的全方位服务，满足客户个性化需求。传统的财富管理对专业的财富顾问依赖度非常大，因此一般只有富裕及高净值客群才可以享受到财富管理服务，但金融科技使得普通大众也能享受到财富管理服务。同时，财富管理机构还可以通过大数据挖掘来对客户精准画像，以实现精准营销，提供“千人千面”的个性化产品和服务，降低交易成本、升级风险管理系统等目标。近年来以摩根大通、富国银行代表的美国商业银行以及以招商银行和工商银行为代表的我国商业银行均是加大了金融科技的投入。

数字化的财富管理服务模式

资料来源：公开资料