澳洲新锐奶粉品牌商业模式及竞争力分析：以概念创新为亮点，普遍采用代工生产

——2013年以来，电商、海淘等新渠道兴起，一批澳大利亚、新西兰新锐奶粉品牌打开中国市场，并快速走红。其中的三大代表品牌包括贝拉米、A2、BUBS。

1. 新锐品牌以“有机、A2”等概念创新为亮点，但创新壁垒低易被快速模仿贝拉米主打有机概念，生产过程无化肥、无杀虫剂、无抗生素。A2产品的创新是通过基因筛选技术甄选乳牛，从而解决A1酪蛋白过敏的症状，BUBS主打羊奶粉。上述品牌抓住了中国的渠道红利，主要通过电商和海淘渠道布局中国市场，在一线城市快速走红，业绩快速增长。

由于产品创新的壁垒低，网红品牌的概念已经被大量竞争对手模仿。目前绝大多数头部品牌都已经推出了有机奶粉系列，代表产品包括惠氏启赋蕴淳、雅培菁智、飞鹤臻稚有机、伊利金领冠塞纳姆、合生元爱斯时光、澳优悠蓝等；2018年部分品牌开始推出A2奶粉，包括惠氏、君乐宝等。

2. 普遍采用代工生产模式，注册制实施后，入华门槛大幅提高，供应链波动风险较大

在注册制实施后，外资品牌在华销售同样需要经过注册制审核，通过注册制审核的工厂成为重要资源。而澳洲网红品牌多采用代工生产模式，因此在供应链上自主能力相对较弱。

（1）贝拉米的早期奶粉代工厂为恒天然旗下Tatura，该工厂被美赞臣全资收购后，终止为贝拉米代工，后续全资收购的Camperdown工厂最终在2019年获得审批；2019年末贝拉米被蒙牛收购。

（2）A2在中国市场销售的奶粉主要由Synlait代工，该工厂是新西兰独立乳制品加工厂，控股股东为光明集团，A2对其持股比例增加到17.4%。

——贝拉米

贝拉米是澳大利亚有机食品品牌，为0-3岁婴幼儿提供40多种有机产品，包括饼干、米糊、零食、乳类饮料等。在澳洲本土，产品超市、连锁药房（ Coles’s、Woolworths、Chemist Warehouse等）销售。

贝拉米是较早主打“有机”概念的品牌，拥有澳大利亚有机认证机构NASAA、中国有机认证机构CNCA的认证。其产品优势在于全天然的生产过程。

贝拉米的婴幼儿食品产品

资料来源：公司资料

贝拉米早期主要经营辅食，婴幼儿配方奶粉产品最早通过海淘、进口等渠道进入中国，直到2014年，奶粉代工厂Tatura通过中国注册审核，才正式在中国的官方渠道销售奶粉，并且主要通过电商渠道。

由于贝拉米的奶粉是代工模式，所以注册制实施后供应链问题呈现。早期代工厂为恒天然工厂Darun（未通过审核），后收购了Camperdown大部分股权（直到2019年通过注册制审核）。唯一较早通过注册审核的代工厂是Tatura，但该工厂被美赞臣收购，在2017年终止对贝拉米生产奶粉。

2019年，蒙牛公告以71亿元人民币的价格收购贝拉米。高价收购一方面是品牌价值的体现，此外反映了在注册制实施的大背景下，海外工厂的准入门槛提高，通过审核的加工厂成为行业竞争的核心要素。

贝拉米配方奶粉在中国的发展状况（代工厂梳理）

资料来源：公司资料

贝拉米进入中国销售奶粉后，业绩高速增长。2016财年收入约RMB 11.4亿（YoY+78%），EBITDA利润RMB2.7亿（同比翻4倍），市值最高时达到约79亿人民币，对应2016财年EBITDA倍数约42x+，PS约6.6x。得益于中国市场的增长。公司在中国入驻了2000多家门店，重点仍投放主流电商渠道。

2017年后供应链问题频发导致业绩下滑，2019财年收入约RMB 13亿元（YoY-19%），EBITDA利润约RMB2.3亿元（YoY -34%），市值下滑到约RMB 40亿，对应2019财年EBITDA倍数18x，PS约3.1x

——A2：定位超高端的新西兰奶粉品牌，提出A2创新技术

A2是新西兰的新锐乳制品品牌，最初在新西兰、澳大利亚销售鲜牛乳，2010年Babidge出任CEO后，公司进入腾飞阶段。产品线快速拓展，先后拓展了鲜奶、酸奶、奶粉等产品，2013年配方奶粉上线，2015年进入中国，并随后打开了欧洲、美国市场。

A2的成功首先得益于提出A2β酪蛋白技术：牛乳中的蛋白以酪蛋白为主，分为A1、A2两种，其中A1型是一种致敏原，而酪蛋白为100%A2型的牛乳能降低过敏概率。A2公司通过DNA选测技术筛选出只生产A2酪蛋白的奶牛，并垄断珍惜奶牛资源。产品坚持定位超高端。

A2奶粉公司产品系列

资料来源：公司资料

供应链方面，A2也采用代工模式：

（1）恒天然：2018年恒天然获得A2在澳洲、东南亚等市场的独家供给权，用A2技术筛选其奶牛；

（2）中国奶粉的供给来自Synlait，该工厂已通过注册制审核。为新西兰前五大乳制品加工厂，A2对其持股比例17.4%，该工厂控股股东为光明，同时为新希望、纽瑞滋品牌代工

在中国的渠道以电商为主，同时线下渠道投入充分，管理能力出色：A2在中国MBS渠道上的投入充分。品

牌坚持定位超高端，保证渠道环节有较高的利润，同时在价格、货品管控上较为严格。

（1）在澳大利亚、新西兰市场：重点拓展连锁药房，在主流的6个药方中都占据较好的陈列位；

（2）在中国：重点拓展母婴店，2018年中已进驻1.64万家MBS。

（3）在美国：截至2018年中的线下网点超过1.3万家（+118%）

A2在2017年进入中国后业绩和股价表现最好。2017财年收入为24.8亿（+56%），税后利润4.1亿（+198%），中国区收入4.0亿（+133%），税后利润1.5亿元（+258%），2017年末市值400亿，对应2017年静态市盈率达到45x。2019财年总收入59亿（YoY+41%）、税后利润13亿（YoY+47%），当前静态市盈率约30x PE。（以上单位均RMB）

——BUBS：澳大利亚羊奶粉品牌

澳大利亚品牌Bubs创立于2007年，生产婴幼儿食品，早期主要经营辅食，随后推出了山羊奶、有机婴幼儿配方奶粉产品。2017年公司股票上市（ASX：BUBS）。

奶粉供应链：

（1）自有工厂：2019年4月全资收购Deloraine ，该工厂已通过中国注册制审核。

（2）代工厂：2017年11月，收购了澳大利亚最大的山羊奶生产商NulacFoods并获得旗下的羊奶粉品牌Caprilac以及高端牛乳品牌Coach House Dairy， Caprilac的同名工厂已通过中国注册制审核。

BUBS主要产品

资料来源：公司资料

BUBS供应链

资料来源：公司资料

渠道策略：

（1）澳大利亚：进驻连锁药ChemistWarehouse，截至2019年中，已经进驻450家门店，上线30多个产品。

在澳洲药房铺货是同时也是助推中国市场重要举措，Chemist Warehouse在天猫国际上开设旗舰店。

（2）中国市场全渠道策略：

线上深度合作京东、阿里等电商平台，同时在线上进行大量营销推广

线下主要铺设MBS渠道，渠道主要合作方包括贝因美、孩子王、上海BriliteNutritionals。

BUBS产品的渠道推广情况（截止2019M6）

资料来源：公司资料

BUBS主要财务数据

资料来源：公司资料