中国婴幼儿奶粉三类渠道：KA、MBS、电商，电商无法冲击MBS渠道

中国婴幼儿奶粉主要在三类渠道中销售，分别为超市等传统渠道（KA）、母婴店（MBS），电商。2008 年前，奶粉主要在传统渠道进行销售，而在 2008年后母婴店开始野蛮生长，并不是消费习惯发生了变化，而是供给端发生了变化，大量国产品牌在三聚氰胺事件后转为深耕低线市场，开始补贴 MBS，所以这一业态尤其集中在三四线，西南部市场。2013年前后电商快速发展，但其影响主要集中在一线城市、东部沿海城市，MBS 仍然是母婴消费品最重要的渠道。根据尼尔森统计数据，2018 年全国 MBS 接近 12 万家，其中一线、二线、三四线分别为 7.7 万、2.7 万、2.6 万家。

分市场母婴店数量

资料来源：尼尔森

分区域母婴店数量

资料来源：尼尔森

根据欧睿数据，2018 年中国婴幼儿食品的渠道占比为 KA 31%，MBS 44%，电商 23%。我们预判未来 KA 等传统渠道的占比将进一步减少，而 MBS 和电商占比将持续提升。（备注：根据欧睿数据，2018年婴幼儿食品市场总规模 1800 亿人民币，其中婴幼儿奶粉为 1626 亿）。

中国婴幼儿食品的渠道分布（%销售额）

资料来源：Euromonitor

——电商的影响主要在一线城市，主要冲击 KA 渠道。三种渠道的特点不同：电商是投入低、效率高的渠道，而线下渠道成本高。

   既然 MBS 渠道费用高，为什么品牌商不集中投放电商？奶粉的消费周期只有短短 1 年，“拉新”对于品牌商来说至关重要。拉新有两种方式，一是通过高空广宣，二是线下渠道。外资倾向于采用前者，不需投入大量人力，但触达的消费者集中在一线市场，适合销售知名品牌的大单品；而对于大多数非一线品牌来说，电商转化率不高，还必须依赖线下 MBS。在低线市场，消费者对品牌的认知不成熟，首次购买很多在 MBS。而在一线市场，MBS 和电商相比产品组合更丰富，哺喂用品、童装是重要的引流商品。所以品牌商近几年都在加大对MBS 渠道的投入，包括外资品牌都在强化 MBS 的投入。

哺喂用品、童装是一线市场MBS 重要的引流品类

资料来源：尼尔森

品牌在电商销售商品会冲击线下销售，为了维护线下渠道的利益，品牌商一定会保证两个原则：（1）如果是相同商品，保证同款同价，同时给到 MBS足够利润空间。即使双 11 等大促，线下门店也会同步促销，品牌商在节日期间会给到 MBS 相同的补贴和支持；（2）品牌会为线下 MBS 开发专供产品，不在电商渠道销售，且一般是利润率空间较高的超高端线产品。典型案例如惠氏 SMA 珍蕴，美赞臣的五星安儿宝草饲系列，飞鹤精粹系列、臻爱飞帆系列、飞睿系列，澳优海普凯诺荷致、萃护等。