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2020年奶粉行业渠道发展:传统商超渠道受挤压,母婴渠道占比大幅提升

发布时间:2020-01-06  来源:立鼎产业研究网  点击量: 959 

2010年前后,婴幼儿奶粉十分倚重商超渠道,因为当时电商对线下的冲击并不大,商超流量充足,消费者主要通过线下购买日常必需。奶粉生产商通过经销商和分销商往商超铺货上量快,渠道管理模式相对简单。之后,线上销售和母婴店销售渠道相继崛起,电商因为容易受到假货干扰,并且容易造成价格体系紊乱,导致其占比很难大幅提升。母婴店因专业性强、产品种类丰富、精细化服务等优势,逐渐成为婴童用品销售重要渠道。相比起商超,母婴店的一条龙个性化导购推荐也容易跟顾客建立情感联系、提高客户粘性。

三大渠道中母婴店销售额占比持续提升


资料来源:尼尔森

婴幼儿奶粉生产商选择商超还是母婴店作为主要销售渠道是有历史原因的。国际品牌主要通过商超,是因为:1)外国品牌知名度高,跟商超合作时谈判能力较强,扣点较低,投入产出比高;2)国外品牌本土化水平不及国内品牌,地推能力不够强,所以高举高打、分级管理经销商是他们更容易做好的经营模式。

蒙牛旗下雅士利和伊利也是偏向于商超渠道,因为液态奶是他们的核心产品,主要通过商超走货,在传统渠道销售奶粉有利于他们形成经营上的协同。

澳优、飞鹤、合生元等则因为品牌积淀没有国外品牌深,销售主要通过母婴渠道,渠道更扁平、给予终端更高的返佣,销售上深度分销、更精耕细作。

母婴渠道利润结构


资料来源:立鼎产业研究中心

由于品牌调性和销售管理能力的差异,外国品牌往低线城市渗透难度大,不像国内品牌会采取精耕细作的营销模式。在非一二线城市,这些地区消费国内品牌意愿更大,购买力边际上升快于社会整体水平。三线城市的母婴店销售占比67%,也高于一二线城市。

图表1中国婴幼儿配方奶粉零售额占比


资料来源:立鼎产业研究中心

母婴店销售额分布(按城市能级划分)


资料来源:Euromonitor

标签:奶粉

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