电商平台主导快消品服务升级，终局指向消费者能否为服务付费
——2015 年4 月京东上线京东到家，电商平台在快消品上的竞争正式从纯B2C 线上超市层面转向O2O新零售层面。线上平台向线下延伸具有必然性，主要在于，（1）受履单成本高（为了保证履单体验，供应链成本几乎刚性；且体积&重量越高的品类成本成本越高）、快消品渠道毛利空间小（生鲜品类尤为如此）等因素约束，纯B2C 电商模式无法跑通；（2）线下业态在满足消费者对快消品高频、即时、一站式的消费需求方面具有不可替代性；（3）在2C 业务面临流量红利瓶颈等约束后，具有向2B 供应链业务转型需求。
阿里、京东、美团在新零售上的布局时间线
资料来源：公开资料
阿里、京东、美团目前都完成了线上自营/赋能平台、线下自营/合作门店、落地配送的布局，但出于各自基因和优势的不同，三家平台的思路有所差异：（1）阿里：线上B2C+到家平台+自营线下门店并举，不考虑物流服务，猫超模式调整后阿里线上线下综合自营程度最高，业态偏重；（2）京东：线上B2C+到家平台+自营线下门店并举，但整体仍偏线上自营和平台赋能；（3）美团：线上平台赋能为主，线下自营局部补充，相较来看，美团平台属性最强。
主要电商平台线上线下布局
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选取三种O2O 模式来进行单均利润测算：（1）线下门店淘鲜达到家：假设线上到家对线下门店订单侵蚀率为15%，且线上客单价比线下高30%；开通线上到家能够增加门店销量，但履单成本导致线上订单实际毛利率低，整体单均毛利润下降约10%、总毛利润略有下降（目前淘鲜达暂时没有向大润发等收取平台费）。（2）每日优鲜仓到家：由于存在用户补贴等因素，实际毛利率较低；履单成本约10 元/单，不考虑平台运营等费用，单均利润为负。（3）每日优鲜仓到家（入驻美团平台）：平台收取扣点，但直接或间接提高价格获得较高毛利率，单均利润与自营平台相当。从典型O2O 模式的盈利模型来看，门店到家及仓到家模式的核心扰动因素及未来的发展方向存在区别：
⚫线下门店本身拥有丰富的SKU、成熟的供应链，在接入到家平台后能够提升单店销售额， 高鑫零售每家门店为淘鲜达提供的生鲜食品和快消品SKU 约18,000 个， 2019 年6 月门店日均单量已提升至700 单且线上生鲜占比超50%；而门店实际综合毛利润主要受履单成本扰动。未来提高单均盈利的可行手段包括：（1）不断提高门店线上单量以降低履单成本，但履单成本下降具有瓶颈，目前即时配送上效率最高的美团运力的单均费用约7-8 元；（2）在用户形成稳定消费习惯后，为便利性支付一定配送费用。
⚫仅从每单运营层面考虑，独立仓到家模式目前受两方面因素制约：（1）以蔬菜、水果等高频但单一品类切入，客单价&毛利率低；（2）履单成本刚性。因此，相对商超门店到家，仓到家模式未来极有可能向两个方向分化，第一，聚焦核心人群，通过高定价或支付配送费等方式直接或间接让用户为便利性付费；第二，扩充品类至商超SKU 体系。总体来看，第一个方向会导致仓到家模式无法向三四五线市场扩张，而第二种方向则面临升级供应链的较大挑战；倾向于认为独立仓到家模式极有可能成为综合平台的渠道补充。
主要O2O 模式单均毛利润测算
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——2018 年底，阿里宣布新一轮组织架构调整，主要涉及猫超定位、生鲜运营权、物流服务等领域：（1）天猫升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块，原天猫事业群总裁靖捷将继续担任天猫事业群总裁；原CEO 助理李永和将担任天猫超市事业群。（2）淘鲜达与天猫超市共同组建天猫超市事业群。（3）猫超生鲜运营由易果转交给盒马，易果与盒马深化合作，进一步打通线上线下，加速建设和升级生鲜供应链体系，推进阿里生鲜全链能力。（4）菜鸟单独成立超市物流团队，对接、双线汇报于天猫超市事业群总裁与菜鸟总裁；此前在2018年“双11”之前，天猫超市一小时达已经介入饿了么配送。
阿里针对天猫超市的组织架构调整动作传递如下几个明确趋势：（1）整合促进内部物流资源协同，提高履单效率。不管是猫超落地配送还是一小时达即时配送，猫超+淘鲜达的履单效率相对京东等竞争对手仍有较大提升空间，履单效率是所有模式跑通的基础。（2）调整生鲜品运营模式，降低整体亏损。原易果运营的猫超生鲜B2C 模式面临较大亏损，由盒马接手意味着阿里生鲜品运营策略全面向门店/仓到家模式转变，短期生鲜规模收缩将有利于猫超控制亏损。（3）控货、控价程度大幅提升，阿里正在不断深入快消品供应链。随着猫超运营模式由代销寄售逐步转为采销自营，再结合线下对盒马、大润发等的投资，阿里对快消品供应链的参与程度不断提升。（4）猫超事业群线上线下融合升级，商超业态明确承担新零售探索任务。淘鲜达从盒马体系剥离与天猫超市组建天猫超市事业群，阿里体系线上商超B2C 平台及线下商超赋能平台全面融合，商超业态将不断加深新零售探索，给消费者提供更好的服务体验。
组织架构调整后猫超事业群全链服务示意图
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