B2C 线上商超模式（京东自营vs.阿里代销）：平台持续亏损，运营模式向全自营靠拢
——从消费者需求、品类容量、品牌方履单约束等因素考虑，快消品类无法依靠纯平台模式（指品牌方在电商平台开设线上店铺）提高线上化率：
⚫消费者对商超购物的需求存在不同层次，总体即时性、高频次需求占比高且呈上升趋势。根据尼尔森的调研结果，消费者商超购物需求中，定期大型采购占比为22%，而日常一般性补货采购占比38%，每日所需非烹调/食材类采购、食材采购、紧急采购合计占比约28%，且需求呈上升趋势。消费者的需求特性决定其对商品品类容量、配送速度的要求更高。
⚫单一供应商在满足消费者需求方面存在约束：由于存在履单成本，且即时性配送要求相对更高，大部分品类单一供应商对客单价具有较高要求，能够满足定期大型采购但无法满足日常一般性补货或紧急采购需求。而对低毛利但高频消费品类，如生鲜品，单一供应商更难以跑通线上模式；平台模式下甚至会出现品类短缺问题。
消费者日常购物需求
资料来源：尼尔森
京东顺势以自营模式拓展快消品类，高举高打、势头凶猛。京东超市在2013 年正式上线，比天猫超市上线时间更晚，但其在拓展快消品类时势头凶猛，占据主动优势。京东采取自营模式高举高打与其拓宽品类诉求、本身自营基因以及强大物流基础直接相关：（1）2014 年，京东直营业务中，电子和家用电器品类收入为908.9 亿元，占比83.7%；其他品类占比虽有所提升，但提升幅度较小。在当时的时点上，京东急需向其他品类进行拓展。（2）从收入结构看，京东拥有完全的自营基因，2014、2015 年服务类收入仅为64.5 和131.1 亿元，这也让京东在推自营模式超市业务时不存在与品牌方/经销商的冲突。（3）截至2014 年底，京东已经建立了覆盖全国的物流网络：在沈阳、上海、武汉等九个城市拥有物流运营中心；在济南、青岛、南京等12 个城市建立了前置配送中心；在全国40 个城市运营约123 个物流仓库，合计仓储面积约220 万平方米；在全国约1862个区县设立了3210 个配送站和提货站。对物流配送要求较高的快消品恰好能够发挥京东的物流优势，并进一步摊薄物流成本。
京东自营业务收入结构（按产品品类）
资料来源：京东
阿里采用折中的代销寄售模式，保持自身平台属性。受制于如上所说的快消品模式约束，阿里天猫超市采取折中的模式。一方面在面向消费者端，猫超向消费者提供一站式B2C 的体验，因为猫超同样提供统一的仓配服务、统一的收银台、统一的发票，这与京东超市及线下商超没有太大差别。但另一方面面向商家端，猫超更偏向平台模式，商家首先入驻天猫超市，同时把货品运送到天猫仓库中，商家参与猫超的营销与促销，除了推荐合适消费者的高质量商品以外，还需要自主完成库存管理、商品编辑、商品定价、商品淘汰等业务作业。从阿里的角度来看，猫超依然不碰货、不存在产销动作，按照佣金扣点方式与商家进行结算。猫超模式形成与阿里的平台基因息息相关，品牌旗舰店的存在也约束猫超做纯自营模式。
调整天猫组织架构全力应对快消品类线上化趋势。2016 年12 月，阿里内部调整天猫组织架构，天猫团队和聚划算团队全面一体化，天猫成立快速消费品事业组、电器家装事业组、服装服饰事业组、及汽车事业部和天猫运营中心，天猫超市与美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜共同划分进快速消费品事业组，这次组织架构调整标志阿里应对京东快消品拓展攻势战术的全面升级，试图在商家关系管理、用户需求管理及物流关系管理方面进行全方位整合，但其平台属性始终未改变。
天猫超市部分类目扣点情况
资料来源：公开资料
——2015 年，出于狙击京东、拓展品类等各方面因素，阿里宣布全面进军商超领域，并首站选定北京开启10 亿补贴，两家平台在线上商超领域的竞争正式拉开。除促销价格战外，（除2015 年投入10 亿元补贴外，2016 年猫超继续启动“双20 亿计划”，用20 亿继续补贴消费者），我们认为双方在物流服务上的竞争对快消品线上化趋势影响更加重要。
京东物流服务能力满足快消品配送需求。京东在2010 年即推出“211 限时达”计划，即当日上午11:00 前提交的现货订单（部分城市为上午10 点前），当日送达；当日23:00 前提交的现货订单，次日15:00 前送达。到阿里宣布全面进军商超领域的2015 年，京东已经在全国134 个区县推行该计划，2014 年全年配送订单中约42.8%为“211 限时达”订单；京东同时能够在全国其余866 个区县实现次日达。
阿里迅速跟进，菜鸟物流“仓+落地配”模式迅速跟进服务能力。菜鸟网络主要是通过仓配的模式去解决天猫超市的物流需求，即在多个核心城市设置中心仓库，由专业的仓储服务企业负责仓内运营，再结合落地配送公司辐射周边区域配送，以保证货品配送质量和物流时效。为了跟进竞争对手的物流服务水平，菜鸟网络不断升级仓配系统和本地化运营能力，2015 年天猫超市拥有8 个分仓，2016 年升级为17 个分仓、2017 年升级为28 个分仓、截至目前猫超目前在全国拥有26 个前置仓、5 个集货仓，覆盖全国主流城市。在配送速度上，2015 年6 月开始对北京、上海等地消费者推出“当日达”服务；到2016 年5 月，“当日达”服务扩展到全国11 个重点城市；目前当日达覆盖城市34 个。
猫超履单成本相比竞争对手不具优势，内部整合动作旨在提升履单效率。截至到目前，猫超与京超在配送速度体验上基本能够保持同等水平；但在履单成本上，京东仍然更具优势，这意味着在快消品线上竞争中具有更大主动权。2016 年京东每单履单成本约11.6 元，品类拓展带来成交单量更快增长，京东物流成本不断被摊薄，而猫超履单成本相对京东更高。从两家平台配送费用来看，京东自营订单满99 元免基础运费，不足金额订单收取6 元/单基础运费；猫超免运费订单金额为88 元，略低于京东，但猫超对低于50 元的订单收取20 元/单运费，在运费设计上猫超偏向引导消费者生成大额订单。2018 年底阿里进行组织架构调整，天猫超市物流支持再次升级，通过内部整合提升履单效率：（1）菜鸟单独成立超市物流团队，对接、双线汇报于天猫超市事业群总裁李永和与菜鸟总裁万霖；（2）天猫超市一小时达陆续接入饿了么配送。
——在2015-2016 年天猫、京东的快消品线上化竞争中，我们认为总体上京东相对猫超处于领跑状态，2017 年京东超市年交易额突破1000 亿，2018 年京东消费品事业部交易规模达到2000 亿；天猫在商家、价格、服务能力等各个方面快速追赶。当天猫、京东在快消品类上竞争不断升级后，我们认为有两个变化对后期平台战略调整非常重要：（1）物流服务能力全面提升：快消品类由于高频、低客单价等因素，对物流服务能力和效率要求更高，京东物流具有先发优势，菜鸟网络“仓+落地配”模式迅速补齐短板，整体物流服务能力快速提升。（2）电商控货能力及本地化运营能力逐步提升，快消品运营模式全面向自营模式靠拢。虽然天猫超市以代销寄售的平台模式为主进行运营，但在仓储、配送、本地运营等方面相比纯平台模式已经变得更加重，是一种类自营的平台模式。2019 年天猫超市进行模式升级，逐步向纯自营模式靠拢。
2019 年初，新组建的天猫超市事业群宣布升级商业模式，从以“代销”为主的模式转为为“采销”和“代销”并行的模式。目前天猫超市采销模式主要从线上运营能力较弱的中小品牌切入，而对于一些线上运营能力强的品牌，仍可选择代销方式；根据我们的调研情况，目前猫超通过流量支持和扣点优惠来吸引商家转为采销模式，接受采销模式的大都为二三线品牌。我们认为，天猫超市在这个时点转变商业模式主要与以下几个方面的因素相关：（1）考虑履单成本、平台补贴、生鲜品类低毛利等因素，猫超持续亏损，中长期看平台有减亏诉求；（2）随着电商平台在快消品类的竞争从B2C 模式逐步向O2O 模式延伸，阿里需要掌握更多货权、定价权； （3）2015 年之后，猫超整体仓储、配送、商家管理等方面的服务能力大幅提升，具备控货能力。
天猫超市GMV 情况
资料来源：公司公告
