13521394071

婴童用品行业前景广阔 中高端市场是发展目标

发布时间:2017-04-18  来源:立鼎产业研究网  点击量: 730 
一、我国婴童用品行业发展

——婴童用品行业相关概念

婴童用品需求主体是0至14岁婴幼儿及产妇、孕妇,主要产品服务包括:孕婴童食品、哺育用品、洗护用品、婴童玩具、孕婴童服装、车床(出行)、早教、母婴服务等。

婴童用品可以分为两大类:1.复购率较高的非耐用品:具体来说包括:“吃”(奶粉、辅食等婴儿食品)、“穿”(童装/童鞋)、“用”(尿布/洗护用品/湿纸巾等日用品)、“玩”(玩具);2.复购率较低的耐用品:包括“行”(婴儿车/安全座椅/自行车等)、“住”(儿童家具等)。

——我国婴童用品行业发展特征

1、赢利性

近几年我国婴童用品行业整体毛利率及利润率保持在16%、7%左右。

2、成长速度

随着城乡居民人均可支配收入的不断增加,不断提高的消费能力为婴童产业市场提供了保障。与此同时,“4+2+1”已经成为城镇家庭的主要结构,还在家庭中的地位不断提高,孩子拥有两代人的财富可以支配,成为家庭消费的核心关注点,也推动了婴童产业的发展。“二胎”政策实施后将带来每年新增出生的100-200万人,对婴童产业市场规模而言无疑是一个利好。

3、附加值的提升空间

虽然市场规模惊人,但是从目前婴童市场的竞争格局来看,行业小、低、散依旧是困扰行业发展的重要原因。整体而言,我国婴童用品产业质量与品牌的缺失,是导致将庞大的内需市场拱手相让于“洋品牌”和“洋货”。未来更应注重质量与品牌。

4、进入壁垒

主要壁垒包括:1)政策法规性进入壁垒,指国家通过立法和监管部门的监管政策对婴童用品的进入设定的法律约束和政策规定;2)规模经济壁垒,相对于新进企业而言,新进入市场的企业一般不具有与原有企业一样的规模经济或市场份额;3)资源性进入壁垒,包括品牌、技术、渠道等等。

5、风险性

主要风险包括:婴童用品行业是国家重点监管行业,未来政策有可能出现变化,使得行业面临较大的政策风险;未来进入该行业的企业数量增多的可能性较大,行业存在一定的供求风险;国内宏观经济有下行风险,对行业的发展产生一定的负面影响;等等。

6、行业周期

婴童用品产业行业周期性不明显。由于我国历来重视子女的成长,在子女的支出上毫不吝惜,即使收入下降的时候父母也会也会通过家庭的其他支出减少以尽量满足子女各方面的需求。

7、竞争激烈程度

由于国内婴童用品行业市场潜力巨大,不仅国内参与企业数量众多,外资品牌也纷纷进入,使得整个婴童用品行业市场竞争较为激烈。

三、我国婴童用品行业发展

我国新生婴儿的数量快速增长。2016年,我国处在0-3岁的儿童数量约为4800万。此外,随着我国居民生活水平的提高,人们愿意在新生婴儿及孩童消费上做出更大的投资,这也带动了我国婴童市场的容量迅速扩大。目前,我国已成为仅次于美国的全球第二大婴童产品消费国,鉴于中国独特的人口规模,以及培育孩子占家庭消费支出中的比重不断增加,中国婴童经济仍将高速发展。从目前我国的婴童产业发展来看,尽管生产婴童用品的企业有很多,但是大部分以中低端为主,产品层次不齐,没有形成良好的规模效应。

随着人们生活条件的改善,中国婴童市场的容量迅速扩大。中国婴童用品行业总体仍未具备与国外抗衡的实力,产业局限性也很明显,但在现有的贝因美、好孩子、十月妈咪等知名品牌引领拉动以及政府政策引导下,“婴童经济”有望拉动潜在的内需,成为一个新的经济增长点。
我国婴童用品行业及细分行业市场规模
数据来源:立鼎产业研究中心
四、我国婴童用品细分行业发展

——婴幼儿奶粉。2008年,受到“三聚氰胺”事件的冲击,奶粉行业增速明显下降,特别是人均食用量增速大幅放缓,但是2009-2013年,奶粉行业销售额增速仍能保持了20%以上,主要原因是价格因素。“三聚氰胺”事件之后,消费者更加关注奶粉质量,转而更多的选择“洋品牌”,我国进口奶粉数量显著增加。2007年到2014年,我国进口奶粉量从9万吨,增长了10倍到90万吨。同样对比之下,2010年到2014年,我国奶粉产量变化不大。进口奶粉大量增加显示了消费者对奶粉质量重视程度大幅提升,国产奶粉企业也抓住了消费者心理,大力开发高端产品,从100多元的主流价格,提升到200元甚至300元价位段。

——婴幼儿辅食。目前,婴幼儿辅食市场尚处在起步阶段,市场发育程度比较低。在低端市场上,各种产品鱼龙混杂,产品缺乏技术含量,大部分国内企业艰难生存;而在中高端市场,大多数企业仍步履维艰,只有少数几家企业通过差异化和品牌化建立起婴幼儿辅食品牌的良好形象,获得了较高的市场占有率。在竞争激烈的辅食市场中,外国品牌占据了主要地位,亨氏、雀巢、合生元等国际儿童食品巨头凭借良好的品牌形象、较高的品牌知名度,占据了高端儿童辅食的制高点。以贝因美、伊威、百乐麦为代表的本土品牌正在追赶亨氏、雀巢等洋品牌。

——婴童洗护用品。纵观整个婴童洗护市场不难发现市场正朝着细分化的趋势发展。最早婴童洗护只粗略地划分为洗浴用品类、洗涤用品类、护肤用品类、特效用品类及防尿用品类。随着技术和需求的不断发展,在此基础上,当前市场中逐渐出现许多可按照使用年龄、产品功效等划分出的小类。例如:常见的护肤类产品除了儿童霜、露、乳产品外,还衍生出了婴童专用润唇油、唇膏、防晒等新生产品;而口腔护理类产品虽仍以牙膏与牙刷两大类为主,但又按照年龄分为新生儿期、婴儿期、幼儿期、学龄期用等。所以,婴童洗护产品的多样化无疑已渐次成为行业未来发展的一大重要趋势。

国外品牌的定位在中高端,如日本的贝亲、德国的NUK和英国的新安怡,均在专卖店等专业的零售机构中品牌占有率较高。强生刚进入中国市场时,为高端产品。但近年来,强生产品大幅降价,其消费者数量进一步增加。国内品牌集中在中低端,近年来,在婴幼儿洗护用品行业,也出现了一批较为知名的品牌,如小叮当、大眼睛等,他们的品牌定位较为清楚,产品线较窄,集中做婴幼儿市场,已初具规模;另外,如隆力奇、贝因美、六神等,则是从其他行业进入婴幼儿产品市场,集中于某个细分市场,在国内企业中也具有一定的竞争力。

——婴幼儿纸尿裤。我国庞大的人口基数和第四次生育高峰更为婴儿纸尿裤市场提供了巨大的增长空间,二胎政策的放开,更为国内婴儿纸尿裤市场添了一把火目前,婴儿纸尿裤在我国的整体普及率为46.2%左右,在国内大中城市,80%以上的0-3岁婴幼儿使用婴儿纸尿裤,在中小城市和相对富裕的城镇,60%以上的0-3岁婴儿使用婴儿纸尿裤,而在相对贫困的城镇和农村,婴儿纸尿裤还达不到10%的普及率。我国婴儿纸尿裤普及率远远低于日美的90%,因此国内婴儿纸尿裤市场前景十分广阔。

目前国内婴儿纸尿裤市场全国性品牌不多,外资品牌的市场占有率很高而且相对稳定,尤其是国内婴儿纸尿裤高端市场80%的份额被”帮宝适“、”花王“、”好奇“、”妈咪宝贝“、”大王“等外资大牌抢占。国内婴儿纸尿裤整体市场份额的三分之二被外资品牌抢占。但是随着国内婴儿纸尿裤生产企业的不懈努力,国内婴儿纸尿裤市场份额将如同国内小家电市场一样,被国产婴儿纸尿裤占领。因此,在2016年到2020年之间,国产婴儿纸尿裤将会迎来高速井喷。与此同时,随着国内婴儿纸尿裤每孩每日平均用量的增加,国内纸尿裤市场份额又会大幅增加。

——婴童车、床。近几年中国经济的持续增长释放了更多的家庭购买力,手推车作为宝宝外出的必备工具,正逐渐从一二线城市辐射到更广大的区域。同时,随着“二胎”政策的出台,中国还有望在未来5年内新增950万新生儿,诸多市场表征表明,中国婴童手推车市场正在持续升温,未来发展潜力巨大。市场的诱人蛋糕使得众多国内外手推车企业竞相逐鹿、导致行业竞争进一步加剧,并呈现出此消彼长的发展态势。

国内婴童行业发展较快,国内品牌在质量和技术方面与国外相比有一定差距,竞争相对无序,低层次竞争较为明显。近年来很多原先不是专业做婴童用品的厂商也开始涉足婴儿床,希望分得一杯羹,促进了行业繁荣;但同时也容易照搬照抄原有的生产经验,缺乏专业技术与装备的支持,容易出现质量问题。市场上婴儿床产品大致分为欧式婴儿床和中式婴儿床,但目前越来越多的中式婴儿床品牌逐步向欧式婴儿床靠拢,这足以看出欧式婴儿床的竞争优势。

——婴童服饰。高端的童装品牌一半的市场份额被洋品牌占据,2015 年我国市场占有率前十位的童装品牌的占有率之和仅为 11%,远低于法国 52%、英国 43%、美国 38%等发达国家,连邻国韩国 39%、日本26%的一半都不到,对比美国童装市场前4 大品牌市占率高达25%,前10 大品牌市占率达到35%。对比中美两国童装品牌龙头企业,国内巴拉巴拉市占率居首,但仅有3.1%;美国童装龙头Carter’s 市占率高达12%。自 2000年后,Gucci、Fendi、Lanvin、Stella McCartney 和 Oscar de la Renta 等都纷纷拓展开发行童装产品线,休闲服饰李宁、安踏、361度等大量体育品牌也开始抢食,快时尚ZARA、gap、h&m也扩容了童装销售区域。

——婴童鞋。婴童鞋市场,按年龄就可分为婴童鞋在0-3岁之间,小童鞋4-6岁,中童鞋7-9岁,大童鞋10-12岁。有运动、休闲、时尚、慢跑、硫化、绅士、公主、机能、学生、户外、校园、城市、学步、叫叫鞋等。随着国人消费能力提高与健康意识增强,目前婴童消费群体已经发生了质的变化。在婴童鞋购买决策过程中,现代的消费群体是“理性+感性”的结合体——既注重产品性价比,又考虑品牌时尚性、趣味性等因素,这对所有的婴童鞋企业都是一种挑战。

中国童鞋行业早已形成了福建、广东、浙江三大童鞋制造区域。而各大区域也形成了独特的区域特色,并推动着中国童鞋行业不断地进行品牌深化、渠道深耕、市场细分、产品技术提升的发展升级。福建地区的童鞋品牌定位中高档次,优势集中在产品科技含量高、产业链完整等,主要集中在晋江、南安及泉州市区周边地区;广东地区童鞋优势在于研发和潮流资讯的汇集,在研发、设计方面处于时尚的前沿,主要集中在广州、东莞、深圳三地;而浙江童鞋产地主要集中在温州、温岭,在童鞋品类上,儿童皮鞋较具优势。这三大童鞋板块各具优势,形成三足鼎立的局面。

——婴童玩具。我国虽然大部门玩具企业主要以OEM(贴牌代工生产)为主,但近年来自主品牌建设加强,形成了奥飞、灵动等一批自主品牌。自主品牌有更高的定价权,品牌带来的附加值也高,但研发和渠道建设难度较大。欧美企业多采取品牌授权的形式,通过与动慢、网游公司合作,获取形象授权,转化玩具产品。

2015年,奥飞动漫玩具收入仅占行业收入的1.29%;高乐股份玩具收入仅占行业收入的0.21%;骅威股份、群兴玩具、互动娱乐分布占0.29%、0.16%、0.89%。和国际知名企业相比,我国玩具企业研发水平和品牌知名度不高,企业规模小而散,集中化、组织化程度较低,单个企业市场占有率较低,存在行业整合机遇。

——婴童穿戴电子设备。可穿戴智能设备市场即将进入爆发期,设备形式将更加灵活,老人和儿童将成为重要的用户群体,并将带动移动互联网、云计算、大数据分析等新一代信息技术迅猛发展。在婴儿看护领域,实时监控婴儿的各种状况的可穿戴设备,具有广阔的市场需求。比如,具有生物传感功能的婴儿睡衣,当婴儿身体饿了需要进食、尿了需要更换纸尿裤时,监护者可以及时收到提醒,在最短时间内赶来处理。

本文相关报告

2018年更新版中国婴童用品市场调查研究与发展趋势预测报告
2018年更新版中国婴童用品市场调查研究与发展趋势预测报告

一、行业概念及定义婴童用品需求主体是0至14岁婴幼儿及产妇、孕妇,主要产品服务包括:孕婴童食品、哺育用品、洗护用品、婴童玩具、孕婴童服装、车床(出行)、早教、母婴服务等。二、行业主要产品分类婴童用品可以分为两大类:1.复购率较高的非耐用品:具体来说包括:“吃”...

标签:婴童用品

决策支持

13521394071在线客服

扫描二维码,联系我们

13521394071