2018年我国婴童用品市场趋势及风险因素

一、未来发展趋势

——销售渠道向三四线城市下沉。根据罗兰贝格《2016 中国母婴童市场研究报告》显示，2015 年我国一、二线，三四线城市婴童产品的市场规模分别为2642.41 亿元、7060.78 亿元，婴童服务市场规模分别为2337.57 亿元、5516.24 亿元，过去2010-2015年，一线城市婴童产品市场增速高达20%，显著高于二三四线城市的17%，其目前婴童服务市场占比略高于婴童产品市场，体现出消费升级中需求由实体向服务转变的态势。

未来随着一二线市场饱和度不断提高，三四线城市的市场渗透率仍有较大的提升空间，受益于人均可支配收入提升带来的消费升级，三四线城市婴童市场有望加速发展，根据罗兰贝格预测，2015-2020 年，我国三线和四线城市婴童产品市场年均复合增速分别保持14%、16%，与一二线城市14%、13%的增速比起来更高一筹。

各大童装品牌在近年的发展战略中也在加强布局经济发展水平相对较弱的城市，挖掘三四线城市的潜在购买力，渠道下沉的趋势已经开始显现。如森马服饰旗下童装品牌巴拉巴拉在2015 年就着力发展二三线城市的门店数量，以在消费水平相对较低的市场中争得先机。金发拉比旗下品牌拉比也在除品牌发展相对完善的华南地区以外的城市加紧布局直营店和加盟店，以获得更大的市场空间。

2015年各级城市婴童市场分品类结构（亿元）

资料来源：罗兰贝格，立鼎产业研究中心

2010-2020年各级城市婴童产品市场年均增速

资料来源：罗兰贝格，立鼎产业研究中心

——个性化高品质产品助力品牌在竞争中脱颖而出。随着我国人口结构的变化，80/90 后逐渐取代60/70 后成为引领消费趋势的主要力量，这部分群体初为父母，在童装市场中的决策权力最大，逐渐提高的可支配收入水平和开放的消费观念使得价格不再成为决策的最主要因素，目前童装市场作为典型的买方市场，新一代父母对高品质产品的追求要求品牌着重提升产品的质量，加大在研发设计环节的投入，优化外包生产商和供应商的选择流程，更强的社交属性也要求品牌在店铺装修和设计上关注消费者体验的提升。

另一方面，年轻父母的教育观念的进步使得他们更注意培养孩子的独立自主意识，给予孩子更多自主选择的权利。童装市场覆盖了0-14 岁群体，随着年龄的不断增长，孩子在购买决策中扮演的角色将会越来越重要，而与成年人相比，儿童在购物时容易受外界影响，如广告宣传和同龄人群中的流行趋势。因此在新的消费决策背景下，具有独特个性、品质优异、能够吸引儿童眼球、符合儿童偏好的产品更有可能受到消费者青睐，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

——产品零售渠道线上线下融合发展。新生代用户的消费习惯和社交属性决定O2O 协同成为渠道发展方向。根据罗兰贝格《2016 中国母婴童市场研究报告》显示，已有70%的线下渠道商开发自营APP，目前1/3 的消费者使用过线下零售商开发的APP，70%线下渠道商通过官网进行销售，90%在电商平台上进行销售；另有30%的线上渠道商开始布局线下实体店。婴童市场的消费者日益会根据不同产品品类来选择不同的消费渠道，而非仅仅依赖与单一渠道。在购买流程的任何阶段，消费者都可能基于自身需求在各种渠道和触点间转换，以选择最为方便、优惠、舒适的方式进行购物，如门店试穿、网络比价、线上下单、送货到家等。对于消费者而言，线上线下渠道都必不可少。通过为不同消费习惯的客户提供不同的购买渠道，品牌商和零售商可以充分利用协同效应，形成渠道全覆盖。

线上线下相互拓展的渠道商占比

资料来源：罗兰贝格，立鼎产业研究中心

各年龄段使用过线下零售商APP 消费者占比

资料来源：罗兰贝格，立鼎产业研究中心

——多品类发展提供一站式购物体验。随着人们生活节奏和消费节奏的加快，时间成本成为进行消费决策时必不可少的因素，婴童消费者越来越倾向于一次性购买多种产品；同时，体验式消费能够提供亲子社交环境，获得了更高的渠道信任度和客户粘性。为了满足消费者多样化的需求，渠道商正向提供全品类产品及服务的方向迈进。

罗兰贝格2016 年对1126 名消费者的调查显示，平均50%的消费者在购买一类婴童产品时会经常顺带其他的婴童产品，27%的消费者在进行服务类消费时，也会经常顺带购买婴童产品。基于婴童消费习惯的独特性，无论是产品和产品，还是产品和服务之间，都存在着大量的连带销售场景，进一步推动了产品和服务之间的融合，一站式购买与体验式消费正成为影响该消费群体渠道选择的重要因素。

婴童市场消费者连带销售的意愿性

资料来源：罗兰贝格，立鼎产业研究中心

一站式母婴购物商店

资料来源：罗兰贝格，立鼎产业研究中心

——多品牌布局覆盖不同消费群体。不同收入水平的消费者对童装的价格要求存在差异，各大公司着手纳入多个品牌以在覆盖更多的消费者的需求的同时巩固已经建立起的品牌形象。如美国童装公司Carter’s 旗下共六大品牌，包括面向中高端消费群体的0-8 岁婴童全品类品牌Carter’s，面向0-12 岁儿童的服装品牌OshKosh B'gosh，以及价格水平较低的enuine

Kids 和Child ofMine，面向中端收入群体的Just One You，面向中高端收入群体的Precious Firsts。

国内方面，金发拉比除了中高端市场的婴童产品品牌拉比，还在中端市场凭借自营品牌下一代进行扩张，贝比拉比则着重推广婴幼儿洗护产品，三大品牌合力，金发拉比成功在国内婴童中端及中高端产品市场双向扩张。森马旗下品牌巴拉巴拉则建立新品牌马卡乐和梦多多，门店数量分别达140 家和55 家，实现了向0-3 岁婴幼儿市场的延伸。

——渠道资源壁垒日益显著，流量聚集利好龙头。童装和婴童用品有着消费群体的特殊性，消费者对中高端产品的选购更加关注茶品的舒适性和安全性，线下体验场所对于品牌的树立和线上渠道的发展至关重要。从线下零售行业发展近况来看，近年来聚集了零售、电影、餐饮等多元化业态的购物中心更符合年轻消费人群青睐，而传统街边店、百货、超市等客流逐渐向购物中心转移。而购物中心渠道具有稀缺性，进入壁垒较传统百货和街边店、超市等更高，统一区位中只有行业才有机会进驻和发展，这一零售业态的发展趋势意味着龙头品牌的获客优势将更加显著。

而从线上渠道状况来看，婴童产业马太效应依旧显著，线下渠道资源优势为线上销售带来了固定的流量入口，而拥有流量优势的品牌往往能在和第三方平台的谈判中获得更低的渠道扣点和广告引流资源。

——全球化浪潮下童装品牌迈向世界。一方面，海外品牌积极拓展中国市场，美国童装公司Carter’s 和婴童产品公司Gymboree 通过近几年的管理和发展已经在中国市场崭露头角，但目前仍主要以线上销售方式为主，跨境电商的蓬勃发展助国际品牌打开中国市场。而国际运动品牌巨头Nike 和Adidas 旗下Kids 系列近年来在商超百货等零售渠道大规模铺设线下店铺，拉动业绩增长。凭借优质的品牌形象和长期积累形成的口碑，未来更多的海外品牌将会通过线上渠道进入国内市场，并开设线下体验店以提高客户体验。

另一方面，国内品牌也在开展海外业务，市场份额位居首位的巴拉巴拉于2014 年开始海外推广计划并已取得效果，其他知名品牌如小猪班纳、英氏等也开始涉足国际市场。其中中东和东南亚市场因其巨大的市场潜力尚待开发，本土品牌经验不足等因素，成为许多国内品牌进入国际市场的第一步。随着电子商务的不断发展和品牌经验的不断积累，将有机会进一步在全球范围内进行业务扩张，童装品牌全球化势不可挡。

二、未来市场发展风险

——同质化竞争激烈，消费者偏好变化迅速，品牌设计优势维稳难。婴幼儿服装和大龄童装中高端市场均拥有数量众多的品牌，虽然各大品牌的设计理念、品牌背景不尽相同，但是在服装品牌潮流化和信息传递高速化的趋势下，产品设计很难在新颖独特和符合大众审美之间维持平衡，产品质量也在随着原材料和生产技术的进步、相关法律的逐步完善有了显著的提高，使得市面上大部分同类服装外观上大同小异，质量上难分伯仲，伴随着服装行业相对较低的市场集中度，同质化竞争愈发激烈。此外，买方市场环境下，消费者的品味和偏好变化较快，能否准确把握消费者偏好的变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，逐渐成为市场竞争的关键所在。

——海淘兴起，海外优质产品涌入加剧竞争压力。随着海淘的不断发展，大量国际优质品牌和产品通过该渠道进入国内童装市场。在本土品牌普遍发展历史相对较短，行业经验不够丰富的情况下，发展数十年的国际品牌在研发设计、品牌影响力等方面都吸引了消费观念正在升级的80/90 后购买力。虽然海淘市场方兴未艾，仍然需要进一步规范和发展，国际品牌在中国的营销渠道也需要时间进行全面布局，本土品牌在获客能力和销售网络方面仍然具有优势，但海外优质产品的加入也使得竞争更为激烈。与此同时，部分本土品牌开始通过与跨境电商进行合作、代理国际优质品牌等方式，如丽婴房、英氏等，通过进行国际化战略布局，开始进入国际市场，并利用这一趋势帮助公司进一步发展。

——加盟模式下终端店铺的稳定性和控制力有待增强。由于渠道建设的资金需求量大，基于业务拓展、品牌影响、渠道投入等因素的均衡考量，目前国内童装市场品牌的绝大多数营销网点主要采取特许加盟的模式，虽然使得公司取得了发展速度和规模上的优势，但是也存在重点城市和地区缺少有影响力和控制力的大面积店铺、终端投入不足、品牌宣传力度不够以及市场受加盟商资金、能力、管理水平影响过大等问题，在一定程度上限制了公司对终端的控制力，不利于品牌建设和市场进一步拓展。此外，加盟商人、财、物均独立于公司，若加盟商未按照公司统一标准标准运营，或者对品牌理念和发展目标的理解出现偏差，都可能使得加盟商的经营行为偏离公司的发展方向，进而对公司在当地市场的发展构成不利影响。