我国户外用品行业发展现状及竞争格局分析

——中国户外用品市场需求分析

一、中国户外用品消费群体特征分析

（一）户外用品主要目标消费群

户外用品消费群体可划分为大众消费群体和专业消费群体。近年来户外用品商场店店铺数量和零售总额增长较快，表明消费群体基数在快速增长。大众消费群体购买目的是日常休闲需求，或者是首次参与户外运动的户外爱好者，对产品的使用未能充分体现其功能性。

（二）户外运动消费群特征分析

专业消费群体是指户外运动参与者，是户外用品的核心消费群体，特征如下：

（1）年龄段20岁-60岁，以25岁-45岁为主。男性参与者多于女性。

（2）职业特征：企业白领、电信金融等大型企业员工、外资或中外合资企业管理者、自由工作者等。

（3）收入特征：有相对较高的收入和较多的闲暇时间。

消费人群基数扩大、大众消费群体向专业消费群体转变、专业消费群体装备升级，构成对户外用品的主要市场需求。相对于普通服装、鞋类产品而言，户外服装、鞋类更注重功能性，且其功能性一般需在特定环境下才能体现出来，因此只有大众消费群体逐步向专业消费群体转变，专业消费群体基数增加，才能促进户外用品零售行业的良性发展。

户外运动既有别于以竞技和锻炼为特征的体育运动，也有别于以游览和观光为目的的旅游活动。户外运动强调回归自然、关注内心、挑战自我，强调积极健康的生活方式。健康理念与生活方式的转变是促进户外用品消费的根本动力。

此外，经济增长方式的转变、人口红利效应的凸显以及居民受教育程度的提高，也将进一步扩大户外运动的影响力，使其逐步成为一种为大众所认可的生活方式，吸引更多的参与者，由此带来户外用品零售行业的高速增长。

——户外用品需求规模分析

户外用品市场的规模与户外运动的普及程度息息相关，我国户外用品市场随着近年来户外运动的兴起而蓬勃发展。自2001 年以来，我国户外用品市场经历了一段高速发展期，根据COCA 数据，2001年至2015年，我国户外用品市场年均零售总额增长率为10.51%。2015年度，我国户外用品市场零售总额为221.9 亿元。

2016 年零售总额达到 232.8亿元，增速 4.91%，是 2002 年来最低增速。预计，增速的下降可能还会持续一两年。

2001-2016年中国户外用品零售总额增长统计

数据来源：中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）

我国户外用品行业经历了三个主要发展阶段：A、上世纪90 年代至2005 年，我国沿海地区出现了少量户外用品的代工企业，户外用品行业在我国开始萌芽，消费者主要以专业用户为主；B、2006 年至2011 年，我国户外用品市场规模从20 亿元左右快速增长至100 亿元左右，年增长率超过35%，高于同期服装行业增速，用户开始向大众消费者领域延伸；C、2012 年以来，受到国内外消费环境变化的影响，行业进入平稳发展阶段。根据COCA 数据，我国户外用品行业发展将越趋成熟，未来市场空间仍然巨大，整个行业将持续增长。

——户外用品需求结构分析

在国内2016年度户外用品中服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%左右。

2016年中国户外用品需求结构

数据来源：中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）

天猫数据显示：在鞋服类 2016 年较上年增长情况上，软壳衣裤、羽绒服、沙滩鞋／凉鞋／拖鞋、高海拔登山鞋／攀冰鞋等增长明显，登山鞋／徒步鞋、冲锋衣、抓绒衣裤等销量下降；在户外装备／设备类 2016 年的增长率上，营地等／帐篷等销量增长超过 70%；2016年在天猫上烧烤炉卖了 100 万件。根据这些数据，COCA认为：

·高海拔登山靴／攀冰鞋的高增幅，验证专业运动消费仍在增长；

·露营装备的增长，智能装备、大众化、家庭话的 " 轻户外 " 普及；

·" 缺乏创新 " 的鞋服与新市场、新消费者脱节。

——户外用品市场结构分析

（一）户外用品品牌增长分析

2016年户外品牌在数量上大约增长了20个，主要是来自国外的创新品牌。目前市场上，有 519个国内品牌，456个国际品牌。

2012-2016年中国户外用品品牌数量增长统计

数据来源：中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）

（二）户外用品市场出货分析

2001年至2015年，我国户外用品年均出货总额增长率为12.22%。2015年，我国户外用品市场出货额为123.1 亿元。2016年，出货总额达到 131.1 亿元，同比上年增长6.50%。

2013-2016年中国户外用品出货总额增长统计

数据来源：中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）

——中国市场户外用品市场竞争分析

（1）行业集中度分析

我国户外用品市场在快速发展的同时，少数大企业占据了多数的市场份额，市场集中度较高。

2012-2016年中国户外用品品牌出货金额及对应的整体比例

数据来源：中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）

（2）品牌竞争格局分析

2012-2016年中国户外用品品牌出货金额及对应的企业数量

数据来源：中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）

（3）区域市场竞争格局分析

我国户外用品市场正处于快速发展阶段，由于行业初期进入门槛不高，目前同质化竞争现象较为明显，国内品牌正在通过差异化营销塑造特色品牌文化，并集中在二、三线城市密集布点，品牌知名度及竞争实力在不断提升，当前国内户外用品市场形成了国际品牌和国内品牌相互渗透、相互竞争的格局。竞争的重点已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争，再到目前的品牌竞争阶段，未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展。

——户外用品品牌特征分析

近年来我国户外用品行业蓬勃发展，促进了一大批品牌的萌生与发展，我国市场已成为国内外知名户外运动品牌竞相争夺的重点市场。在激烈的市场竞争中，大品牌渐渐占据了上风。我国户外用品行业呈现出金字塔的竞争格局，即高端市场几乎被国外一线品牌垄断，中高端市场主要是国外二三线品牌及少数国内品牌，而多数国内品牌徘徊在中低端户外用品市场。

目前，以乐斯菲斯（TheNorth Face）、哥伦比亚（Columbia）等为代表的国际知名品牌拥有深厚的户外品牌文化、成熟的技术研发体系，高端市场定位效应突出、产品定价较高，高端市场具有一定的进入门槛；本土品牌在技术研发及产品创新上处于相对劣势，正通过不断的研发投入和技术水平的提升，向中高端户外用品市场渗透并提升自己的市场份额。