我国整装行业发展驱动因素及定制家具厂商进入分析

——中国整装兴起的驱动因素

整体家装属于家装工程的子集，提供从设计、主辅材、工程施工、产品安装等一整套服务，实现直接拎包入住。整体家装与传统装修的全包不同，全包为产品概念，产品和服务相对割裂，整装为服务概念，产品和服务，即整体装修是出售一整套空间配置解决方案服务。

1、消费者角度：风格统一性、一站式采购便利性、成本可控、售后便捷

风格统一性。由于不同定制家具或成品家具的色调、尺寸、风格具有差异性，选用不同家具进行组合搭配可能会产生房屋整体风格不甚协调的现象。而整体家装站在全屋角度上进行整体设计，可以更大程度减少风格不统一的现象。

一站式采购便利性。随着消费升级时代的到来，消费者不仅仅关注选购商品的外观和质量，也将时间成本纳入性价比比较的重要考量因素。整体家装基本实现了一站式采购，消费者不再需要为选购多样商品而在建材市场东奔西跑，直接“拎包入住”，时间成本大大降低，省时省心。

成本可控。传统家装计算复杂，家装公司容易“低价”竞争而多漏项、增项，消费者在多个厂商多种产品挑选时为了协调风格和功能往往会预算超标。整体家装产品可以提供给消费者在风格统一前提下的整体报价，无须消费者为统一整体装修风格和控制预算而在各个厂商间进行询价比较，实现成本预算下产品效益的最大化。

售后便捷。整体家装只需对接一家家装公司，售后服务更加便捷。通过集中采购的产品，消费者在售后服务时不再需要联系多个厂商，配套售后服务节省时间和精力。

2、家装公司角度：做大客单价提升业绩、标准化家装降低成本扩张规模

以往消费者往往采取清包或半包模式，家装公司的客单价小。半包约为8万元，全包约为16万元、家装公司整装模式的推出做大了客单价，客单价达到20-25万元，扩充了家装公司的赢利点。随着家装公司竞争日益激烈，厂商自然希望整装方式来做大客单价，提高单位流量的营收效率。

互联网家装催生了标准化整装，扩大了整装的潜在市场。由于家装主要为服务型输出，各个环节都取决于人，因此家装从行业本质上是个性化一对一的服务，这也就决定了单个家装公司难以在全国范围内复制。互联网家装的诞生冲击了传统家装行业，一定程度上去中间化，减少价格不透明度，互联网家装切入广泛群体必须标准化以降低成本。而整装标准化是家装公司借助互联网工具进行大规模复制的一种方式。以东易日盛速美家装为例，速美整装具备标准化、模块化、成品化和套装化，便于速美整装能够在全国快速复制。速美整装提供“899元/平米”“1299元/平米”四种风格，由于设计风格、所需材料都已经标准化，使得速美整装能够大批量采购主辅材，发挥规模效应；同时，速美整装将服务体系标准化，主要为规范服务语言、规范服务流程、规范收费体系、规范装修监控、规范售后服务，节省了人力成本。所以通过标准化整装，家装公司得以降低成本，扩大了家装毛利率。

3、家装行业角度：整体家装部分解决了行业痛点

家装行业痛点集中表现为：（1）非标准化产品；（2）服务链条长，层层加价；（3）价格优势不明显；（4）供应链整合难度大。由于家装行业效果依赖于人，一对一服务，客户的需求个性化，导致家装服务非标准化。不具有共性且不具备信息化使得厂商难以集约化降低成本，使得价格优势不明显，加上部分公司利益导向、目光短视，利用信息不对称对自身包装营销，后续施工多漏项增项，降低客户粘性。整体家装产品一定程度上解决了家装行业的痛点。一是标准化家装，提供限定套餐、限定报价、限定设计，部分解决了家装产品非标准化问题，同时标准化得以聚集大批量同质订单，规模化采购和打造直供链去层层代理，得以降低价格，模式具有可复制性，降低了供应链操作的要求；二是赋能类平台通过整装能够让众多小订单集合，降低了采购成本，同时赋能类平台往往实力较强、信息系统建设较好，能较好程度地整合供应链并提供有效的监督。

家装行业痛点和家装新类型解决的问题

资料来源：公开资料

——整装市场新势力——定制家居公司

主要厂商进入整装市场梳理

资料来源：公开资料整理

我国的定制家具厂商纷纷外延流量，切入精装修市场或整体家装市场。这是因为（1）定制家具设计安装仅次于家装硬装环节，且定制家具产品在全屋中覆盖面积广，是最为接近家装一体化系统的行业；（2）定制家具作为重要家具供应厂商，通过整装可以能够有效利用装修公司的流量。目前定制家具厂商在整装领域的主要的探索者有尚品宅配和欧派家居。

（一）尚品宅配HOMKOO整装云——S2B2C整装赋能平台

2004年尚品宅配在广州成立，以圆方软件的信息化技术、云计算、大数据应用为驱动，依托新居网的O2O互联网营销服务平台、佛山维尚大规模定制的柔性化生产工艺，实现“尚品宅配”和“维意定制”全屋板式家具定制个性化设计、规模化生产的“C2B+O2O”商业模式。尚品宅配的优势在于：（1）圆方软件：尚品宅配以技术起家，24年致力于不断技术创新与市场拓展集全国数千楼盘房型数据建立“房型库”；集数千名第三方设计师的设计素材，建立“产品库”；通过“云计算和大数据”研发数百万“空间整体解决方案”的“方案库”。（2）线上线下混合渠道：“新居网”家居咨询移至线上网络端，线下直营体验店进驻shopping mall、写字楼等场所。（3）工业4.0：超大号机器人引进全球领先的柔性生产线及自主研发机器人、自动化立体仓智能物流。

尚品宅配商业模式

资料来源：公开资料

赋能共赢，打造家装4.0新业态。2017年年底，尚品宅配推出“HOMKOO整装云”项目，采用最新的S2B2C商业模式，整装云平台作为强大的后端赋能平台（S），通过数据智能、服务集成、品质保证、集中采购、SaaS应用层化工具，对众多中小型家装公司（b）赋能，提供后端有力支持，使家装公司能够充分发挥自己的自主能力吸引前端客户，并高效率地完成对于客户（C）的服务。整装云打造家装行业互赢共生的新业态，有望推动家装公司的成长，同时为尚品宅配定制家具业务带来上游流量。目前，尚品宅配在全国范围内已经拥有500多家会员。

（二）欧派整装大家居——全屋一体化的渠道整合者

欧派家居为我国定制家具行业上市公司第一股，旗下拥有“欧派”和“欧铂丽”两大品牌，拥有定制橱柜、定制衣柜、定制木门、卫浴、墙饰等众多产品线。欧派家居拥有庞大的经销商网络，截止到2017年年末，欧派家居分别有橱柜专卖店2150家、衣柜专卖店1872家、欧铂丽专卖店839家、木门专卖店634家、卫浴专卖店443家、墙饰专卖店373家、全屋定制mall65家。

1、以全屋定制mall为基，发展整装大家居试点

经过两年时间筹备，欧派家居在全国范围内开始全屋定制mall店，店铺面积约在2000-3000平米，（部分店铺面积达到10000平米）提供欧派全屋定制全系列产品，并划分为木门馆、家电馆、家私配套馆等多个展馆，并设置针对不同户型的1:1样板间，结合智能3D设计、VR技术，提供一站式家居消费。欧派全屋定制mall店均位于都市中心地段，集购物、休闲、娱乐于一体，提升客户体验。截止到2017年，欧派在全国范围内分布有65家全屋定制mall店。

在全屋定制mall店全国布局同时，欧派推出“欧派星居”全新整装品牌，研发“斯图加特”“西斯格调”和“布雷斯特”三种风格，提供欧派自营全套产品，并联合知名主辅材厂商，目前服务开通城市为广州、南宁、西宁、安庆、太仓、宜宾、荆州和临沂，推出1680元/平米套餐式整装定制，由欧派导流到当地家装公司，并匹配欧派设计师和家装公司实地量尺，签约后提供全套一站式整修服务。

2、多品类产品线&知名厂商联盟，战略合作提高产品自主权，线下渠道双向渗透

欧派家居自有产品线种类多，并与众多知名厂商签署战略合作协议，典型的合作方式为互相依靠双方线下渠道交互引流、提供排他性产品合作等，产品资源自主权高。例如2017年年初，欧派家居部署智能家居板块，与欧瑞博达成战略合作。欧瑞博帮助欧派智能化升级一体化家装解决方案，向欧派提供七大全宅智能系统（智能照明、智能安防、智能门锁、智能窗帘、智能睡眠、智能影音控制、智能家电控制）、智能主机、智能云平台和智家365（App），并向欧派提供安装部署培训、系统OTA升级等技术支撑；欧派则向家庭用户提供包括一站式智装在内的一体化家装落地服务，便于双方产品的互赢合作。

2017年年中欧派家居与林内达成了五年战略合作。林内自1920年在日本创立，是一家制造和销售厨房设备、热水设备、热能产品的跨国厂商，为热能产品领域前二品牌。达成战略合作后，双方会相应调整线下门店陈列方式，方便双方品牌互相导流。一方面，消费者可以在欧派专卖店直接购买欧派橱柜和林内热水器，欧派设计师将会根据林内热水器设计橱柜风格，使之风格统一，欧派承诺林内为公司燃气热水器品类唯一品牌。另一方面，林内按照《采购协议》向欧派家居提供所需产品，同时，林内需对欧派提供必需培训和安装售后服务，并确保专供产品仅供欧派使用。除此之外，欧派家居部分产品也通过ODM方式生产。

3、优质产品打入大型家装公司木作施工

在整体家装环节中，定制家具个性化需求强，加上定制家具厂商布局渠道时间早，品牌力形成，非相关行业厂商延伸进入较难整合。对于诸多整体家装的大型家装公司而言，目前尚不具备定制家具木作能力。欧派家居凭借良好的品牌力和渠道资源切入诸多大型家装公司整体家装服务范围。

目前，欧派家居渗透入整体家装的途径主要有——联营整装全屋定制mall店、招商合作家装公司和切入家装公司整装包三种方式。（1）联营全屋定制mall店：欧派与部分当地家装公司门店开联营全屋定制mall店，提供整装大家居服务。例如2018年5月，欧派家居与业之峰子公司组建临沂全屋定制mall店，欧派提供全屋定制产品和主辅材，临沂业之峰提供配套装修服务，提供整装一体化服务。2018年6月，欧派与广东清远健康家装修公司成立健康家·欧派整装大家居旗舰店。（2）招商合作家装公司：在整装大家居业务上，欧派家居招商当地排名前三的家装公司，要求家装公司加盟对象开设展区面积不小于250平方米，在不同区域具备上年完工户数达到200-700户的能力。（3）切入家装公司整装包：多数家装公司缺少定制家具生产产品线配置，在推出整体家装时邀请欧派家居入驻。一方面，欧派家居为大型家装公司的当地子公司提供所需定制家具产品，成为许多大型家装公司整装包套餐中的定制家具合作厂商，与家装公司的直营团队和加盟团队均有良好的合作关系；另一方面，欧派家居产品也入驻大型家装公司的体验馆，成为大型家装公司整体家装方案的一部分，获取家装公司的线下流量。

4、欧派家居——整装大家居的渠道整合者

欧派家居依靠强大的多品类自有产品线，自主权强，同时与多家知名厂商签署战略性合作协议，保证了优质货源的稳定供应。同时，欧派和知名品牌线下门店的互相引流，扩大了双方营收增长的可能性。欧派具备庞大的经销商网络和优秀的营销团队，使得欧派产品能够成功渗透入当地优质家装公司的整装包装设计方案，并保证欧派产品在整装服务时的供应。欧派家居通过与主辅材厂商、家装公司强强联合，打造互赢合作体系。

（三）整装业务对于定制家具公司意义-由全屋定制到全屋整装

2014年前后，定制家具行业集中爆发全屋定制战略，并逐渐在2017年开始推行全屋整装新模式。随着定制家具行业竞争日益激烈，定制家具厂商从单品类运营到全屋定制再逐渐向全屋整装探索，寻找行业竞争突围口。

全屋定制和全屋整装存在诸多切合点，是顺应消费者需求的自然延伸。全屋整装建立在全屋定制的基础之上，全屋整装是全屋定制的过渡阶段，存在一定共性：（1）全屋定制和全屋整装均是从全屋设计的视角出发提供的一整套服务方案，整装要求产品配套程度高，风格统一，需要服从设计理念的一整套全屋定制产品；（2）全屋整装现阶段是“标准化硬装+个性化定制”模式，平衡消费者个性化需求和模式可复制之间的矛盾，而全屋定制是个性化的一整套定制家具方案，可满足消费者对个性化设计的部分需求；（3）全屋定制和全屋整装均是一站式采购服务，均满足了消费者采购便利性，只不过全屋整装一站式采购涵盖的范围更大，便利性程度更高。全屋整装是全屋定制产品发展到一定阶段的自然延伸。

全屋整装便于定制家具厂商最先掌握流量和设计主导权。在装修产业链上，家装公司设计环节优先于所有的主辅材、定制家具和软装饰购买。定制家具厂商通过发展全屋整装，一是通过和家装公司合作实现了产业链部分整合，是在营收规模扩大之后的自然延伸；二是整装相对于全屋定制更早切入流量入口，截流效果明显，若定制家具公司不切入整装流量入口，可能从家装环节就被其他厂商截流，定制家具厂商将会逐渐失去其作为三大流量入口之一的优势；三是消费者个性化需求的增长决定了在装修产业链上，设计的地位逐渐上升，家装公司的设计环节最具有全屋性质，优先于后续所有产品的设计环节，掌握着后续产品的主导权，定制家具厂商将产品嵌入整装设计方案中，掌握一定的先发优势。

定制家具厂商切入整装具有一定的制造优势。在家装环节中，由于家装公司在硬装环节服务时间最长，模式相对成熟，加上硬装所涉及材料市场供给充分，标准化程度较高，最容易为家装公司整合。木作产品领域为家装公司最难整合的领域之一，因为以定制家具为代表的木作产品需求具备柔性化生产能力，家装公司涉足木作领域相对较难，目前大型家装公司也普遍缺少木作领域产品而是和定制家具厂商合作。定制家具厂商具备产品端优势，产品质量、产品设计和产品供应上均具有自主权，而家装公司之类对于产品控制能力相对较弱；同时，定制家具自诞生以来逐渐发展出较强的信息化水平和创新性的营销服务意识，对于各类信息系统的搭建和供应链整合上更具备基础实力。