客流增长放缓下定制家具行业竞争不断前置，整装或是下一风口

在客流增长放缓的同时， 部分企业由合作走向竞争，客流争夺战正在进行时。在整个家具行业增速放缓以及精装市场快速增长背景下，零售端的自然客流增速逐步放缓；同时定制家具企业不断在扩充品类，过去相互合作导流的橱柜衣柜品牌逐步变成了竞争对手。为了能够获得高于行业的增速，客流的争夺战正在进行中。

产品差异化不大，战略上的卡位成为客 流竞争中的关键。与成品家具相比，定制产品的生产环节和产品种类相对简单，全国性品牌和地方小品牌在产品质量上或许存在明显差异，但全国性品牌之间的产品区分度并不明显。因而在消费环节上的卡位就显得十分关键，橱柜企业的定制衣柜业务的高速增长已经很好的说明了这一点。

依据卡位优势，橱柜企业成为定制衣柜行业高速增长的重要受益者。在整个装修链条中，橱柜处在较前端，流量优势明显。在橱柜企业进军定制衣柜业务后，借助橱柜引流的优势，衣柜业务在初期实现了高增长。根据草根调研情况，橱柜企业的部分区域橱柜客户向衣柜引流的转化率能达到 30~40%。除了橱柜企业，部分成品企业也在分割定制衣柜行业的蛋糕。此外，处在流量入口的家装和整装公司也通过自有木作工厂或者合作衣柜品牌截取一部分客流。

装修流程相对较长，橱柜处在前端位置

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

部分衣柜客户需求被装修公司、橱柜企业截留

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

竞争或许往更前端延伸，装修和整装或是定制家具企业下一个更大的流量入口。在装修的链条中，家装和整装公司处于更前端，已经成为定制橱柜和定制衣柜经销商的重要流量入口，从我们草根调研的情况看，在部分一线城市，部分全国性定制品牌来自于家装/整装渠道引流客户已经达到了零售渠道的 50%。但由于装修企业和定制企业之间仅仅是流量上的合作关系，真正把定制产品纳入产品供应的整装企业并不多，两者间的粘性并不高，转化效果也不明显。我们预计随着整装行业的快速发展以及定制企业对整装入口的重视，整装将成为定制企业下一个重要的流量入口，以尚品宅配、欧派家居为代表的定制品牌逐步在这一领域展开合作或布局。

家装行业市场空间广阔，行业分散程度较高，总体上呈现大行业、小公司的发展格局。建筑装饰行业规模稳步提升，毛坯房、精装修后的软装、二手房更新以及租赁住房翻新均对装修有较高的需求，家装市场空间广阔并实现相对稳定的增长。但由于家装行业的施工过程复杂、非标准化流程较多以及安装工人管理的困难导致“游击队式”的装修队是长期的主流模式，行业内具备一定规模的公司数量较少，多以区域型龙头为主，很难出现全国性家装品牌，因此家装行业总体呈现大行业、小公司的发展格局。

家装行业分散程度较高

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

从解决消费者“ 装修恐惧症”的角度来看 ，整装模式将成为未来家装市场发展的必然趋势。装修过程中面临着大量的品类选择，业务链条冗长且施工难度高，消费者的精力与时间相对有限，面对施工方提出的材料与方案备选项时，因其缺乏专业的装修建材知识而导致双方信息不对称，消费者有可能支付不必要的装修投入。整装主要分为套餐式、精装房式、全包式和装配式四种模式，可以最大程度地提供一站式拎包入住的家庭解决方案，从而实现家装的产品化、标准化以及工业化生产，解决了原先的施工流程标准不一、材料购买数量过多或不足等诸多装修痛点，从行业发展规律来看，整装是家装行业发展的必然趋势。

整装市场主要分为套餐式、精装房式、全包式和装配式四种模式

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

整装模式对于装修 企业有诸多难题亟待攻破，但广阔的市场空间吸引各类型参与者竞相加入。消费者所享受到整装模式的优势正是装修企业所面临的亟待突破与解决的难题，硬装软装一体化必然会带来供应链管理流程难度的增加，多工地管理导致多线条不同进度的装修工序难度提升，定制家具相对刚性的交货周期也进一步挤压容错空间，因此对于传统装修企业而言，转型进入整装领域仍面临诸多难题；但是外来力量的推进也带来行业的快速发展，其他类型的参与者各具优势，在极具成长的整装市场中寻找自身的切入点，各方在推动着整装行业的快速发展。

整装市场有诸多类型的参与者，推动行业快速发展

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

整装服务项目分为多个环节，包含完整的装修生命流程

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

家装渠道正处在整合阶段，行业内企业数量不断下降，平均产值在逐步提升 。随着精装修政策冲击以及家装产业链上下游参与者的纷纷介入，传统家装行业的竞争激烈程度不断提升，行业处在整合的阶段，企业数量从 2011 年的 14.5 万家下降到 2016 年的 13.2 万家，部分小型企业逐步退出市场或被其他公司整合。从业人员总数实现小幅增长，新增从业者以行业内受过高等系统教育的人为主，整体素质在逐步提升。从企业平均产值来看，2011~2016 年实现较快的增长，到 2016 年平均产值达到2770 万元，在行业平均净利率极低且仍在不断下降的情况下，产品规模保持在相对较高水平是激烈竞争后存活下来的必要条件。

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心