海外潮玩盲盒市场之日本：扭蛋长盛不衰，产品创新引发行业热潮

立鼎产业研究中心发布的《中国潮玩盲盒行业市场研究报告》显示，对标国内潮玩盲盒，日本相关玩具主要包括扭蛋和盒蛋，两者均为随机抽取的玩具。其中，扭蛋从扭蛋机中随机抽取，由蛋壳、蛋纸、内塑构成，一般价格在 100~500 日元，玩具大小在 2-20cm。由于价格更低，扭蛋做工相对盒蛋粗糙。盒蛋售价 500 日元左右，一般高度为 5cm，包装为纸盒。  由于渠道和受众面相对较窄，盒蛋发售量少于性质相似的扭蛋。盒蛋不适用于自动售货机，只能在便利店、批发商等渠道购买。2020 年 1月万代发售的 50 个新品中 11 个为盒蛋，39 个为扭蛋。

扭蛋、盒蛋对比

资料来源：公开资料

扭蛋消费者以年轻群体为主。根据 2015年 MyVoice 调查（N=10456），受访者中共有48%的人购买过扭蛋玩具。其中，女性购买扭蛋的比例更高，年龄在 30 岁及以下的女性中购买者的比例为 30％，高于其他年龄段。年龄在 50 岁以上的男性和女性中购买者的比例则低于 10％。扭蛋消费者最常购买的类型包括手办、钥匙扣、玩具等，年度消费超过 500 日元的用户不超过 50%。

扭蛋用户画像

资料来源：公开资料

扭蛋玩具已在日本面世60年， 巨头布局与 产品创新引发多次热潮。万代(Bandai)作为日本最大的玩具厂商，于1977 年进入扭蛋市场，推出 Gashapon 替代扭蛋产品注册，此后也被人们作为扭蛋的名称。首次扭蛋热潮就源自于 1983 年万代生产的“筋肉人橡皮擦”扭蛋玩具，4 年内售出 1.8 亿个。日本第二大玩具厂商的多美(TAKARATOMY)自 1986年开始进入扭蛋市场，其扭蛋商标为 Gacha。第二波扭蛋热潮源自于扭蛋玩具由动漫转向拟真，其中最著名的就是多美推出的“立体扭蛋百科图鉴”，用人体解剖、两极动物、亚马逊热带雨林动物等趣味扭蛋收服成人的心。在玩具形式变化的推动之下，扭蛋价格从 100 日元提升至 200-400 日元。

日本扭蛋历史沿革

资料来源：公开资料

扭蛋市场规模 2005-2009 年走弱，2010-2016年反弹上升，2016 年起持续增长。（1）2005-2009 年日本扭蛋市场的走弱为 1998年出现的扭蛋热潮的市场冷却期阶段。2010年起由于扭蛋题材的丰富，面向成人开发的产品逐渐增多，出现第三次扭蛋热潮，扭蛋市场开始反弹上升。（2） 扭蛋市场 2016-2019 年持续上升，四年 CAGR 为 9.6%，2019年市场规模为 365 亿日元。规模增长主要来自于女性市场和国际市场的拓张。例如 2015年开始万代推出以 20 至 39 岁女性为目标的限定扭蛋卖场“BrilliantCapsule”。2016 年7 月，多美与成田国际机场合作，在多个国际机场放臵扭蛋机，该企划的参与成员有电通、多美、FRACTALE、Penny。

日本扭蛋市场规模

资料来源：Japan Toy Association, Bandai

目前万代与多美市占率位于前列，行业集中度较高。万代 2015 年扭蛋市场份额高达 62%，由于竞争对手增加，近年来万代市占率小幅减少，2019 年占比 57.5%。1977 年至 2019年 3 月，万代累计售出 35.66 亿个扭蛋。多美扭蛋市场市占率约 25%，目前在售扭蛋品种多达 1713 款，扭蛋机分布点共 3769 处。此外，日本还有一些具有代表性扭蛋企业，例如奇谭俱乐部、海洋堂。奇谭俱乐部成立于 2006 年，主要开发面向大人的扭蛋玩具。2010 年奇谭俱乐部推出的“生活系列”土下座吊饰掀起了成人扭蛋热潮，2012 年推出的“杯缘子系列”截至 2018 年底累计销量超 2000 万个。

万代在日本扭蛋市场市占率

资料来源：万代年报

认为，万代与多美在日本扭蛋市场占据高集中度的原因在于：1 ）先发优势，以及由此带来的 2 ）渠道优势。如前文所述，万代与多美分别于 1977 和 1986 年进入扭蛋行业，早期万代扭蛋“Gashapon”一度成为行业的代称，多美目前扭蛋机分布点共 3769处；3 ）IP  及产品优势。从万代发展历程看，历史上重要 IP 产品是驱动公司成长的核心原因，除引发第一波扭蛋热潮的重要产品“筋肉人橡皮擦”外，目前万代公司重要在手 IP 包括“机动高达战士”、“假面骑士”、“龙珠”、“面包超人”、“奥特曼”和“宠物小精灵”等。

万代重要IP及 2019财年玩具销售额（十亿日元）

资料来源：Bloomberg，公司公告

日本玩具行业作为ACG产业的重要一环，龙头公司万代在2005年与游戏大厂南梦宫合并后，业务范围拓展至包含玩具、网络娱乐、实体娱乐、影像音乐制作以及 IP创意等个多个ACG领域，进一步强化龙头地位。截止 2019 财年，万代南梦宫实现营收 7323亿日元，同比增长 8%；净利润 634 亿元，同比增长 17.1%；ROE 15.5%。其中，网络娱乐及游戏业务营收占比分别为 43.5%和 31.0%，利润占比分别为 53.7%和 24.5%。

万代南梦宫2019年营收及利润构成

资料来源：Bloomberg，公司公告

综上，分析认为，国内潮玩盲盒市场和日本扭蛋市场的共性特征包括密集的扭蛋机（自动售货机）渠道和年轻的用户画像。参考日本扭蛋市场发展历史，行业热潮往往由巨头推出的创新产品驱动（万代的“筋肉人橡皮擦”和多美的“立体扭蛋百科图鉴”），且伴随着扭蛋平均价格的提升，以此带来市场规模的持续增长。随着行业迈入成熟期（2005年以后），开拓新市场是增长的重要引擎。2016 年起，日本扭蛋市场规模持续扩大，这与扭蛋制造商开始布局日本的国际机场吸引国际游客，巨头多美等拓宽女性市场有着密切关系。