我国保健品（线上）市场竞争格局：集中度较低，爆红单品可有效提升品牌效应

国内保健品行业市场集中度较低。从整体市场上来看，根据 Euromonitor 数据，2018 年中国保健品行业前五大企业分别为无限极、汤臣倍健、安利、东阿阿胶和完美(Perfect Resources)，其市场占有率分别为 6.5%、4.7%、4.1%、3.3%、3.3%，CR5 为 21.9%，市场集中度较低。从线上市场来看，根据阿里平台数据显示，保健品线上市场占有率最高的企业为汤臣倍健，线上市占率为7.6%，其次为 SWISS，线上市占率为 5.6%；muscletech、修正、澳佳宝市占率分别为 3.1%、2.3%和 1.7%。

中国保健品前五大企业市场占有率统计

资料来源： Euromonitor

中国保健品线上市场占有率统计情况

资料来源：阿里平台

爆红单品的塑造能有效提升品牌效应。由于线上渠道份额占比的提升和网红直播带货的兴起，消费品的营销方式悄然发生改变，经久不衰的单品爆款对于品牌力的持续塑造至关重要。以汤臣倍健为例，汤臣倍健继 2017 年底基本完成业务整合和结构性调整后，2018年公司进一步夯实大单品战略，实施电商品牌化 2.0 战略，大单品、电商品牌化等策略均取得显著效果。2018年在中国城市零售药店终端，汤臣倍健的氨糖软骨素钙片(商品名为健力多)成为了唯一一个10亿单品，这得益于公司于2017年启动的“健力多大单品战役”，2018 年公司不仅深耕线下 50 岁以上的主力人群，也覆盖线上年轻的运动人群，销售额增长率更是创出新高，以 130.97%的增速飙涨至 11.8 亿元。在 19 年公司又启动以蛋白粉为形象产品的“汤臣倍健”主品牌提升策略、进一步丰富和夯实大单品战略、开启电商品牌化 3.0 战略、加速商超渠道和母婴渠道建设。19 年双十一汤臣倍健在天猫和京东保健类目销售额均夺得第一，市场份额进一步提升。