国内外MCN行业电商变现模式分析：内容电商成熟度较高，直播带货增长可持续
MCN 通过电商获取收益，主要包括两种模式，推广其他品牌产品获取销售分成以及创设自有品牌。截止至 2018 年通过该种模式获取收益的MCN 占比 48.4%，预计未来将有更多机构参与其中。不论是直接销售商品，还是培育自有品牌，MCN 起到的作用至关重要。上游对接品牌主/供应链，下游对接分发平台，同时辅助网红以资源和内容支持，在产业链中占据核心地位。
中国市场在电商变现方面具有绝对优势，主要体现在以下三方面：
（1）从发展基础来看，电商发展快、渗透率高，市场规模大幅超越美国。2019 年中国的电商市场规模位列全球第一，达到 1.9 万亿美元，占据总零售额的比重为37%，预期2023 年该占比将达到 64%；位列第二位的美国市场规模5870 亿美元，约为中国的四分之一。
中美互联网零售市场规模（十亿美元）及其占总零售额的比重
资料来源：eMarketer
（2）从发展进程来看：中国内容电商发展已初见成效。电商平台淘宝内容生态建设始于2016 年，陆续推出淘宝直播，淘宝头条，一千零一夜，微淘等内容渠道。2018 年淘宝短视频日均观看量达到 19 亿，2019 年淘宝直播成交规模过千亿，内容战略进入收获期。将“种草”“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的 KOL 来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。
淘宝内容布局
资料来源：公开资料
抖音、快手等内容平台已完成建设内部电商系统，消费者可通过短视频/直播/搜索/个人主页等方式触及商品，通过平台系统或跳转第三方平台购物进行购物。其中，平台自建电商将“种草”“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可、以选择入驻。对于没有店铺的 KOL 来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。
抖音/快手购物功能示意图
资料来源：公开资料
而海外内容电商尚处于起步阶段。Instagram,Facebook 和 YouTube 已推出内部电商系统，但目前融合程度较低。以 Instagram 为例：1）对于品牌主来说，平台内自建电商功能 Instagram Checkout 仍处于测试阶段，仅针对部分大型品牌开放，审核较为严格，中小商家仅能通过 Instagram Shopping 功能链接到第三方平台上架商品；2）对于 KOL 来说，目前仅有少量媒体/网红获准在内容中附带品牌主商品链接，且关于 KOL 佣金的规则尚未成体系，按销售额抽取佣金并非主流KOL 获取收益的途径。亚马逊于 2019 年 4月和 10 月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“AmazonPosts”，正式开始内容化进程。
Insatagram 购物功能示意图
资料来源：公开资料
（3）从发展前景来看，消费新场景“直播带货”推动内容电商市场增长。美国亚马逊于2019 年 4 月和 10 月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式开始内容化进程。但根据BCG 研究结果，中西方购物流程与所使用平台存在显著差异。西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品；中国购物平台则利用图文/视频等内容形式实现“探索式购物”，在内容浏览过程中发掘购物需求，购物平台可实现“种草-下单-配送”一站式服务。
中西方购物流程差异
资料来源：公开资料
中国电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力 MCN 市场规模的提升和商业模式的优化，并成为 MCN 机构主要收入来源之一。快速发展过程中平台方与 MCN 结构最为受益，有望享受增长红利。
