国外MCN行业发展历程及发展现状分析：新一代KOL营销机构随平台迭代逐步兴起
——第一阶段（2009-2011）：MCN 随 YouTube 政策更迭应运而生，进入初步发展阶段
2007 年，YouTube 推出合作伙伴计划（YouTube Partner Program），创作者满足一定条件（频道观看次数超过一万次）可以申请成为平台合作伙伴，获取广告播放及视频订阅分成收益，内容变现的商业模式初具雏形。第一批 MCN 机构如 Maker Studios 诞生于2009 年，为创作者提供资金支持、创作培训、内容推广、合作伙伴管理、数字版权管理等服务，创作者即可专注内容创作本身，获取持续性收益。
2011 年，YouTube 合作伙伴计划新增 MCN 合作条款，内容创作者选择签订 MCN 协议后会在系统中被标记为 MCN 旗下频道。YouTube 将分成收益将先转给 MCN 公司，MCN 抽成后（通常为20%-30%）剩余收益归属于内容创作者。MCN 一定程度上协助YouTube平台对内容创作者进行审核，也成为了腰尾端创作者内容变现的必经之路（早期 YouTube邀请&审核制只与最头部的频道对接），MCN 借势签约大量内容创作者，行业快速发展。在此阶段，MCN 机构承担的主要作用为广告与流量中介，辅以内容生产支持（音视频素材库等版权支持），对内容的把控力度较低。
Youtube生态示意图
资料来源：公开资料
——第二阶段（ 2013-2015 ）：传媒巨头争相入局，探索全新商业模式MCN 迅速发展
随着观众对流媒体平台的关注度提升和行业规模的快速增长 MCN 成为了内容创作和广告营销的焦点。2012年Discovery以3000万美元收购MCN机构Revision3，行业首次吸引了资本的注意 。 随后2014年行业收购达到白热化阶段，最著名的是迪士尼以6.75亿美元的对价收购当时Youtube 播放量排名第一的 MCN 机构 M aker Studios 该机构与超过55000名内容创作者签约，月播放量超过100亿，随后RTL、AT&T和华纳兄弟等大型传媒公司也依次布局该业务。在2015年，前100名MCN旗下频道的总播放量已占YouTube全网的42%。
2012-2016年MCN投资收购事件一览
资料来源：公开资料
在此阶段，MCN 机构主要依靠 签约大量 内容创作者和频道来获得可观收益 ，头部 MCN机构签约内容创作者数量超过5W名 ，月浏览量高达100亿。2014 年 Youtube 推出G oogle Preferred 项目， You Tube 将主动与TOP5%内容创作者直接对接优质品牌资源MCN 的生存空间受到挤压。MCN 开始探索除广告分成以外的变现渠道，进一步加强对内容的把控力度 ，减少对 YouTube 平台的依赖性。 Maker Studios旗下PewDiePie与公司合作推出娱乐网络 Revel mode ，开发原创剧集动画并 尝试 衍生品变现； Full screen 自2014 年起开始制作小成本电影； AwesomenessTV 聚合旗下内容创作者为Subway打造原创网络剧《 Summer With Cimorelli 》 将创意延申到音乐会、电视节目和电影， MCN公司尝试打开全新变现空间 ，但主要收入仍为广告分成收益 。
——第三阶段（2015-2020）：传统 MCN 发展趋缓，新一代 KOL 营销机构随平台迭代逐步兴起
2017 年开始，大批 MCN 出现危机。曾经占据 YouTube 播放量排行榜单前十的多频道网络 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 签约网红及员工规模大幅缩减，被 RTL 集团收购的美妆类多频道网络 Style Haul更是在 2019 年直接关停。受制于对 YouTube 的依赖，基于 YouTube 的传统 MCN 发展趋缓，大量内容创作者被单方面解约，主要原因如下：
1）YouTube 政策逐步收紧，监管力度更强：为了保证内容监管效率，在 2014 年推出Google Preferred 项目后，YouTube 于 2018 年收紧合作伙伴门槛，从原有的一万次观看更改为过去 12 个月频道观看时间超过 4000 小时且订阅人数需超过 1000 人。
2）创作者需求无法得到满足：一方面，受制于 MCN 与内容创作者所签订的限制性合同导致，内容创作者无法和使其收益最大化的中小品牌主合作；另一方面，MCN 签约规模庞大，维护运营成本较高，无法给腰围部内容创作者提供持续性内容监管和品牌资源，资源集中于收益最大化的头部内容创作者。
3）商业模式相对单一：MCN 的主要获利模式仍集中于 YouTube 平台的广告分成，对平台渠道依赖性较强，在产业链中无法持续创造价值。
与之同时，随着多平台迭代和 KOL 营销的兴起，成功留存的“多频道网络”（Multi-ChannelNetwork）逐步进化为“多平台网络”成为新一代 KOL 营销机构，（Influencer Angency）。
图文/短视频社交平台崛起，KOL 营销成为品牌营销的重点。Instagram 月度活跃用户自 2015 年以来增长迅速，在 2018 年六月活跃用户已破十亿，是增速最快的社交平台；Facebook自 2014 年起开始重视视频直播社交，2015 年视频观看时长较去年同比增长82%。人们的日常娱乐时间向移动端视频社交转移，基于 KOL 的品牌营销战略逐步受到重视。2018 年”Influencer Marketing”关键词在 Google 中月平均搜索次数达到 61000 次，同比增长约三倍；品牌主也将预算更多地投入该领域，根据 influencer marketing hub2017 年底调研数据，67%的品牌主计划在 2018 年增加影响力营销预算额度。
”InfluencerMarketing”在 Google 月搜索次数
资料来源：公开资料
KOL 营销市场规模巨大，机构数量逐年递增。随着企业对社交媒体营销的需求增加，对接品牌资源和 KOL 成为了营销活动的关键环节，MCN 这一模式被更多的平台接受，形成新一代 KOL 营销机构。从数据上来看，2019 年影响力营销市场规模已达到 65 亿美元，同比增长 41%，机构数量 2018 年增加 740 家，行业仍处于发展阶段。
KOL 营销机构增加情况
资料来源：公开资料
KOL 营销市场规模
资料来源：公开资料
Instagram 在 KOL 营销活动中更受青睐，Facebook 与YouTube 次之。Instagram的主要用户为具有较强购买力的千禧一代，平台具有最高的互动率（2.2%），Facebook仅为 0.22%。根据 Influencer MarketingHub 调研数据， 79%的品牌主选择 Instagram约平台进行营销活动，其中常规Instagram Post（常规图文/视频形式）和 24 小时留存的短视频 InstagramStories 最受欢迎。
KOL 营销与多平台环境为 MCN 打开全新变现空间。在原有 YouTube 广告分成模式下，YouTube 平台与广告主直接对接并抽取45%的品牌广告收益，剩下的 55%在 MCN 和频道主之间划分；倘若企业采用定制化品牌营销，MCN/KOL与品牌主直接对接，社交媒体平台（YouTube/Instagram/Facebook 等）不抽取广告分成，MCN 获益空间大幅提高。定制化品牌内容以图文/视频等多种形式展现，MCN 同时与品牌主和 KOL 建立密切联系，根据品牌主需求匹配 KOL，创作内容并进行大数据分析营销效果，以实现品牌/产品知名度的持续提升。
KOL营销商业模式及平台表现形式
资料来源：公开资料
目前海外 MCN 机构商业模式多元，商业广告和视频广告分成为最主要的业务。部分传统 MCN 在此阶段发展成为综合性内容创作公司，策划品牌营销活动之余跨平台、跨领域实现旗下网红 IP 多元变现，包括影视剧/游戏等衍生品内容制作。2015 年，FullScreen更名为 Fullscreen Media，形成了集网红经纪、内容制作发行与品牌开发推广一体的视频传媒公司。美食类 MCN Tastemade 在持续创作食品类视频的同时出版菜谱、开美食餐厅；Fullscreen 辅助 Zach King 推出漫画自传《Zach King，My Magicallife》。MCN 对平台的依赖性相对减小，更加注重内容品牌开发和周边产品销售。
美国MCN商业模式
资料来源：公开资料
