2018-2022年我国家装行业市场规模增长、线上化率及市场竞争格局分析

人均居住面积&城镇化率仍有提升空间，未来将持续贡献地产家装需求。长期来看，中国人均居住面积及城镇化率实现长足发展，带动房地产市场快速扩张，后续仍存在一定空间。2021年中国建制镇人均住宅建筑面积达到38.1平方米，同比提升1.1平方米。2022年，中国城市化率预计为63.56%，同比提升1.05pct，对标发达国家约80%的城市化率，仍存在较大提升空间。

中国建制镇人均住宅建筑面积（平方米）

资料来源：Wind

存量房需求逐步释放，二手房交易&旧房翻新支撑长期需求。存量房需求可被划分为二手房交易需求和旧房翻新需求。

二手房交易方面，我国目前已经处于城镇化进程的中后期，一线城市的新建住房市场趋于饱和，房地产行业逐步迈入存量时代。对标美国，我国二手房交易市场还存在较大发展空间，美国成屋销售占所有房屋销售比例保持在85%以上，而我国2020年商品房住宅销售中二手房仅占比43.7%。

旧房翻新方面，有78.32%的人群期望二次装修年限在5-15年之间。而自2007年起，我国商品房销售面积快速增长，预计随着时间的推移，未来旧房翻新需求将跟随商品房销售历史趋势同步增长。

历年来中国商品房销售面积（万平方米）

资料来源：Wind

家装行业市场规模超3万亿元，线上化率稳步提升。地产市场快速扩张带动家装行业实现稳健成长，伴随地产景气度下降，家装行业增速趋缓，2022年市场规模达到3.04万亿元，同比增长7.8%，预计将于2025年达到3.78万亿元。同时，家装行业线上化趋势明显，2022年线上化率为20%，预计将于2025年达到21.9%。

中国家装行业市场规模（亿元）

资料来源：艾瑞

中国家装行业线上化率

资料来源：艾瑞

新家装修为主要动机，产品品质、客户服务和品牌形象是核心要素。根据艾瑞咨询调研数据显示，装修需求仍以新家装修为主，占比达到 34.2%，但旧房改造（14.6%）、审美变化（10.2%）、扩大家庭收纳（5.4%）等存量房相关比例已超过 30%，预计后续存量房需求占比将持续提升。同时，产品品质、客户服务和品牌形象是消费者的主要关注点：建材质量与品牌（39.7%）、售后服务态度及质量（38.5%）、公司知名度和口碑（37.4%）。

中国家装用户消费动机

资料来源：艾瑞

中国家装消费者主要关注点

资料来源：艾瑞

低门槛导致参与者众多，集中度处于较低水平。家装公司开设条件相对限制较少，设计环节以销售为导向，行业整体对设计水平要求不高，而施工环节普遍通过外包完成，多重因素共同导致家装行业门槛较低。整体来看，中国建筑装饰企业数量虽然逐年下降，但 2020 年仍存在 10.6 万家；区域型装企占比达到 60%~70%，游击队占比达到 20%~30%，连锁型装企仅占比 10%。

行业规模效应较弱，难以实现全国快速扩张。家装行业存在明显的地域型特征，各地均存在本地龙头装企，但却难以实现全国连锁化，进而导致行业集中度较低。以杭州市场为例，圣都、中博、铭品三家公司的市占率达到 40%。我们认为该现象主要原因在于行业规模效应较弱，主要基于以下三点：

1）家装工程属性大于服务属性，依赖人力，对于本地人力、物力要求高。家装项目具备工程属性，后端施工存在一定的服务半径，不同城市均需要培养对接当地工人团队，而区域品牌深耕当地，已卡位优质工人资源。同时，伴随业务规模扩大，人员数量将相应扩张，管理难度将成倍增加。

2）设计和施工服务难以标准化。设计方面，消费者偏好风格及功能不尽相同，不同家庭需具备不同的特殊需求（如二胎、老人等），且各个户型均有差别，普遍需要进行个性化定制。施工方面，施工安装依赖于工人的手艺，不同工人技术水平均有差距，且无法确保工人的工作积极性。

3）较难保证用户体验，难以形成一致口碑。家装流程复杂繁琐，且涉及专业知识多，流程工期较长，大多数消费者对家装企业依赖性较强，处于弱势地位。流程多、非标等导致每次装修均有可能出现问题，难以实现一致的客户口碑：一方面，最终成品效果可能同最初设计效果存在差异，供应商产品或无法满足个性化需求，以及施工可能存在质量问题；另一方面，过程体验可能较差，过程中可能存在漏项、增项，供应链错配、工人掌控力弱等因素可能导致工期延长。