2020年我国食品饮料业整体发展趋势分析：新锐品牌蓄力而起，新营销+新技术助力

——新人群拉动新消费，新品牌蓄力爆发

新锐品牌不断涌现，增长势头尤为强劲。伴随着新消费人群的崛起，消费场景不断拓展，带来了更多的行业细分机会。就食品饮料行业来看，新品牌不断涌现瓜分市场份额，2019 年王饱饱、李子柒、三顿半等新锐品牌的半年销售额均达到了千万级别，相较于传统食品品牌增长乏力的态势，新锐品牌势头正猛，平均复合增长率达到 20%-30%。目前天猫已启动新锐品牌联盟计划，未来 3年计划在集团子品牌、新生代品牌、网红专属品牌、产业带品牌四条主赛道孵化 500 个以上新锐品牌、贡献至少 1000 亿销售额。

2017Q3-2019Q2食品饮料行业融资总额

资料来源: CBInsights

新锐品牌天猫销售额及复合增速

资料来源: 淘数据

注：数据区间为 2019 年 1-7 月

新品牌单纯复制已有品牌的发展路径很难走通，其核心在于围绕消费人群年轻化、消费需求细分化的特点，直击消费痛点补位空白领域，并依托创新打法塑造品牌形象，建立粉丝圈层从而提升用户粘性：

挖掘消费者痛点，打造差异化产品：王饱饱火爆全网的关键在于抓住了年轻消费者的痛点，普通麦片的口感缺陷和膨化类麦片高糖高热的局限，找到口感和健康的平衡点，补位空白需求获得消费者高度青睐。此外，三顿半咖啡至今仍是市场上唯一一家能够在冷水当中制作速溶咖啡，并且保证口感不受影响的公司，目前在咖啡类目中仅次于雀巢。

塑造品牌形象，实现消费人群的圈层化：如三只松鼠、江小白等为品牌赋予鲜明的人格，“主人么么哒，有什么需要为您服务，欢迎吩咐小鼠~”、“我是江小白，生活很简单”等，通过内容与消费者实现个性化互动，让消费者对品牌产生更强的参与感和归属感，从而提升了其消费粘性和忠诚度。

——适配渠道切入市场，创新营销助力崛起

高适配渠道切入，全渠道触达消费者。在平台电商兴起之初、三只松鼠、百草味、良品铺子借力电商强势崛起，随后，开始涉足线下模式，实现从线上到线下的高覆盖。反观元气森林发展初期聚焦线下连锁便利店，借力便利店快速发展，后来逐步走到线上渠道。此外，移动社交蓬勃发展为全渠道导流提供了良好机遇，一方面社交媒体自带传播效应，传播快速并且转化率高，另一方面社交媒体覆盖人群广，可对用户群进行有效补充。

三只松鼠线上线下销售占比

资料来源:三只松鼠招股书

社交电商市场规模持续增长

资料来源:中国互联网协会

以渠道为基础，通过高效营销提升消费者粘性亦是打造品牌的关键所在。1 ）产品外观的创新设计吸引关注度，在新生代消费者 “颜即正义”的导向之下，叠加内容和社交平台成为营销主战场，自带话题性设计的产品具有独特的传播优势，能够提升消费者对产品的认知度，如主打瓦片形状的钟薛高将中国元素融于外形在社交媒体引发关注。2 ）借助“跨界营销”等手段保持品牌热度，将品牌与其他品牌或 IP 进行融合，彰显新锐的生活态度和审美方式，契合新消费人群的个性化需求，以此获得目标消费群的关注度，实现双向导流。近两年大火的“喜茶”便是跨界玩法的集大成者，在消费者注意力缺乏、内容碎片化的市场环境下，通过频繁的跨界营销，保持了始终新鲜的话题热度。此外，奈雪的茶、大白兔、钟薛高等依托跨界营销也赚足了噱头。

喜茶热门跨界合作活动汇总

资料来源：公开资料

——技术赋能新零售，直播电商方兴未艾

当前零售业进入全新的阶段，线上线下深度融合，技术俨然成为新零售时代的着核心驱动力，随着 5G 技术逐步发展，物联网、云计算、大数据、人工智能等技术在零售领域应用更加成熟，零售行业的服务场景将继续拓宽，服务效率有望进一步获得提升。以新零售场景的 VR（如天猫试衣等）为例，长时间佩戴设备所产生的眩晕感的原因在于数据传输时间低于人类大脑和眼睛的反应时间，而 5G 技术可以将延迟时间降低至 1ms，将极大提升消费者的消费体验。

大数据重构“人、货、场”

资料来源:CIO

WIFI以及 2/3/4/5G网络端到端时延

资料来源: Open Signal

2019年是直播电商的元年，在流量增量瓶颈化和存量寻求加快变现的现实需求下，“电商+ 内容”已成为发展大趋势，预计 2019 年直播电商销售规模将达 4400亿元，增长势头强劲。相较于传统电商，直播电商基于视频形式使消费者更为直观且全面的了解商品信息，并且通过即时互动拉近消费者和商家的距离，在极大程度上唤醒用户的消费欲望，提升用户的购买转化率。

紧贴直播电商风口，各大平台持续加码。自 2019 年以来不少电商平台和直播平台纷纷加大了“直播+电商”模式的建设力度，诸如淘宝、京东、拼多多、网易等均加大了直播电商领域的布局力度，伴随 5G 时代的到来，“宅经济”持续发酵，预计未来直播电商形式将获得进一步突破，继续维持高增态势。

主流平台直播电商布局大事件

资料来源：公开资料