我国婴幼儿奶粉行业特征：非理性消费推高产业链加成，吸引新进入者不断
从全球范围来看，我国奶粉价格处于较高水平，原因有三：1）较为稀缺的上游奶源。2）家长对孩子不吝投入，且消费者与使用者分离，消费缺乏理性。3）母婴渠道分散，且占比高于全球水平，渠道在高端暨高毛利产品的推力上更大。销售端持续的高端化与生产端的低壁垒，给予了行业相当充分的盈利空间和产业吸引力，入局者不断。消费具有一次性特征，周期为三年，品牌恒定培养难度相当大，市场格局分散，不稳定性相对来说较强。
——家长不吝投入
中国家长对孩子向来不吝投入，消费存在不理性因素。我国长期以来实行独生子女的政策，广大消费者对于孩子非常舍得投入，尤其是在营养和教育方面高度重视，对于婴儿的重要营养来源之一奶粉的选购更是不敢马虎，少什么都不能少了孩子的“奶粉钱”。奶粉选购关注点众多，尤其是奶粉的品牌、安全、营养成分等方面。
我国婴幼儿年均消费额度不断上升
资料来源：Frost&Suvilian
2019 年中国消费者购买婴幼儿奶粉最关注的因素
资料来源：公开资料
“撇脂定价”推高价格，花样营销打造差异化。历史上奶粉安全事件导致父母对于奶粉的安全问题存在隐忧，宁愿花高价购买“放心”奶粉。消费者“价高质优”的心理最终促成了奶粉市场“撇脂定价”。奶粉行业的营销也花样繁多，成就了产品的差异化，家长则“宁可信其有，不可信其无”，对营养成分和配方的关注度越来越高，愿意为之高额付出。
——渠道助推高端化
国内外终端结构存差异，国内母婴店为主。根据欧睿数据，日本婴儿食品销售终端占比最高的是药妆店，达到52%，而我国母婴店占比达到42%，且有逐渐扩大的趋势。奶粉在国外属于标品，一般不在母婴店售卖，主要经销渠道是药妆店和商超，需要的附加服务少。日本母婴连锁店西松屋、阿卡酱等以婴童服装为主打品类，兼营日用品、车床、玩具等，奶粉、纸尿裤等产品的占比较低。而我国的连锁母婴店收入结构中近一半是由奶粉贡献。
日本婴儿食品主要渠道零售额占比
资料来源：公开资料
我国婴儿食品主要渠道零售额占比
资料来源：公开资料
渠道加价率高，推高终端价格。从终端门店的角度看，商超、药妆店等终端门店售卖品类众多，奶粉收入占比较低，只会放一些知名品牌起引流作用。而对于母婴店来说，以爱婴室为例，奶粉销售收入占到总收入的46%（2018 年），一家母婴店通常会配有8个左右的品牌导购专门针对奶粉产品，相应也会要求更高的渠道毛利，进一步推高了终端价格。根据我们草根调研了解，生产成本与零售价加成比例总体较高。
奶粉渠道加成情况估测
资料来源：公开资料
——产品差异小，生产成本低
购买者与使用者分离，奶粉选购热点主要是新鲜度、安全度和营养成分，实际效果判断难度大。从产品来看，选购奶粉的参考依据包括奶源地、奶粉生产工艺和奶粉配方，产品生产技术壁垒小。奶粉产品是由父母购买，宝宝食用，购买者和消费者分离，父母虽然可以从宝宝的食用意愿等获得一定判断，但很难得到精准的用户反馈，加大了奶粉选购的难度，父母在选购奶粉时众多关注点更多的是厂商引导的结果。
干湿混合成主流，生产原料更新鲜。根据《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》，奶粉的生产工艺主要是三种：干法工艺、湿法工艺和干湿混合工艺。干法工艺是将大包粉和其他营养素通过混料机均匀混合后进行灌装；湿法工艺是指将营养素与新鲜牛奶或者复原乳混合，通过细网过滤、干燥成粉；干湿混合工艺是指将个别热敏成分与湿法生产的基粉进行干混。干法工艺采用大包粉，新鲜度难以保证，湿法工艺生产大多使用生鲜乳，奶粉新鲜度更高，同时能够保证原料混合均匀，缺点是热敏成分可能会遭到破坏；干湿混合工艺在湿法工艺的基础上，成粉后加入热敏成分，防止热敏成分被破坏。一般来说，用脱脂牛乳作为原料生产多为湿法工艺和干湿混合工艺，使用复原乳的多为干法工艺。2013 年，国务院办公厅印发《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，提出“严禁进口大包装婴幼儿配方乳粉到境内分装”，国外品牌不得不在分装线之外增设干法工艺的生产线，在国内混合分装。
奶粉生产成本低，随国内生鲜乳成本变动。根据市场调研，奶粉生产成本主要构成为奶基原料，一罐900g 普通奶粉的成本在40~50 元，超高端奶粉的成本不超过90 元。对于国外进口奶粉，以终端零售价格100%计算，还有额外产品运输和仓储费占1%，关税占1%，进口增值税占3%，综合起来原装原罐进口到岸成本为平均为70~90元，仅占终端售价的25%。2008 年以来因为我国奶源供给偏紧，呈现温和上涨。以贝因美为例，2008~2018 年，奶粉的生产成本由35.41 元/kg 上涨到51.94 元/kg。由于奶粉原材料中鲜奶和脱脂奶粉占40%以上，国内奶粉生产厂商的奶粉成本价格与国内生鲜乳价格变动基本一致，2018 年出现的剪刀差主要源于国家提高配料乳铁蛋白进口标准，乳铁蛋白价格出现暴涨，由3000 元/kg 上找到13000 元/kg，单罐成本由5 元左右上涨到24 元。
奶粉生产成本与国内生鲜乳价格变动基本一致
资料来源：公开资料
