汉森家居：韩国家具龙头企业，厨房业务营收贡献最大，工程项目贡献增加

汉森家居于1970年成立，以橱柜起家，1997年开始将业务领域扩展到房屋内部的更多空间，包括卧室，客厅，儿童房和浴室。历经50年逐步发展，目前业务范围覆盖厨浴、建材、室内家具、家居配件、家用电器等。目前已形成目前已形成 “ 三大橱柜品牌+两大线上专属品牌+ 众多合作品牌” 的品牌网络，形成“） 旗舰店（设计公园）+ 经销商+厨浴专营店+ 整装直营大店Rehaus+ 线上商城”的分销系统的分销系统，大店与地方经销商店互相带动，线上与线下互相带动。供应链管理与企业内部管理均实现数字化。

汉森家居产品矩阵

资料来源：公司资料

——汉森下设三大核心事业部，分别为厨房家具事业部、室内家居事业部、建造项目事业部。厨房家具部门包含橱柜零售业务和Rehaus整装业务；室内家居部门包含旗舰店、室内经销商和在线商城业务；建造项目部门主打ToB业务，为建筑商提供建材和厨浴等。

汉森三大核心业务部门组织架构

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厨房业务营收贡献最大，工程项目贡献增加。三大业务部门中，营收贡献最大的是厨房家具部门，2019年占总营收38%；其次是室内家居部门，占总营收31%；建造项目部门（含原材料）2019年录得4278亿韩元，占总营收25%。建造业务部门（大宗业务）近两年营收贡献有所上升，从2017年的21.04%上升至2019年的25.2%，主要是在零售业务收缩期间（2017-2019下降23%），大宗项目仍保持一定增长（2019年录得2736亿韩元，3年累计增长24%）。

汉森三大核心业务部门营收及贡献（% ）

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（1）厨房家具事业部运营厨房家具业务。下设子品牌EURO定位于中端市场，KitchenBach主打高端橱柜市场，MAISTRI定位于奢侈橱柜，IK（Interior Kitchen）定位于低端市场。营销渠道分为：KitchenBach经销商店+Kitchen& Bath 大型展厅，IK（Interior kitchen），以及家庭购物部门（Homeshopping）。

KitchenBach 是稳定的现金牛业务。营收贡献保持在20%以上（截至2017年），但近两年业绩有所下滑，2019年营收为2173亿韩元，不足2017年4586亿韩元的一半。营收下挫与2015-2017年行情较好有关，近两年高端品牌销售遇阻，开店数量减少30家。

IK 主打中低端市场，迎合消费下行趋势迅速占领市场。IK业务在2008年成立，主打“价廉质优”的厨房家具。实现快速渗透。2015年营收为3181亿韩元，2009-2015年CAGR达41.8%。2016 年，IK 升级店面为大型展销空间Rehaus，将非排他性的加盟商转变为专门出售汉森产品的经销商店，每个Rehaus由20-30家小型装修公司组成。目前已开至534家（包含16家大型展厅）。Rehaus 在行业景气度下降的背景下，逆势增长。2016-2019年韩国新房及二手房交易转冷，但迎合旧房改造需求的增长，Rehaus部门在2016-2019年增长14.7%，2019年营收达4154亿韩元，占总收入的24.5%。韩国房地产市场成交量下行趋势维持，旧房改造需求突显，预计未来将成为利润的主要贡献来源。

家庭购物（Home Shopping）于2009年成立，与韩国家庭购物频道Hyundai Home Shopping Network、GS Home Shopping 以及CJ O Shopping建立长期合作，定期进行广播活动。

（2 ） 室内 家居 事业部实行“大家居”战略 。该部门由现任汉森CEOSeung-SuKang于1997年创立，将产品从橱柜延伸到房屋内部的其他空间（包括餐厅、卧室，客厅，厨房，儿童房），建成韩国首家提供全场景展示的大型展厅。

室内家居事业部 的线上线下渠道协同并进。室内家居事业部目前管理三大销售渠道：大型旗舰店、室内家具经销商店以及在线商城，2019年营收占比分别为37%、31%和32%。旗舰店营收贡献最多，但不断收窄，从2015年的42%下降至2019年的37%。随着消费者越来越青睐于线上购物，线上商城的营收贡献持续上涨，从2015年的22%上升至2019年的32%。

2015-2019室内家居部门三大渠道营收占比（% ）

资料来源：公司资料

旗舰店提供大型展示空间，盈利能力强。汉森目前在蚕室，论岘，方背，盆唐，釜山，木洞，大邱，水原、上凤、龙山等地共开设15家旗舰店。旗舰店业务不断增长，成为利润中心，2017年人均销售额达到7.28亿韩元。根据公司年报，部分旗舰店在开店首月即实现30亿韩元营收。

室内家具代理商覆盖本地市场，与旗舰店实现协同。室内家具代理商主要布局于旗舰店无法覆盖的本地商圈，吸引本地客户。汉森截至2019年拥有80家室内家具经销商店，当年实现营收1613亿韩元，单店销售额达20亿韩元。近两年营收下滑，2018年营收仅为1766亿韩元，比2017年的2283亿韩元下降22.6%，是因为市场饱和，经销商店红利释放殆尽。2019年撤销20家经销商店，因此营收下滑8.6%。

在线商城成为新的流量入口。2008年公司成立汉森在线商城（Hanssem Mall），是一个一站式家居生活购物网站，除了售卖汉森本品牌的家具，还售卖韩国本土优质中小品牌的产品，将其分销网络利用到极致。在线商城 与线上业务进行O2O 交互，用户可以在官网上直接定位邻近的线下经销商店、旗舰店，线下门店提供设计师上门定制以及配送货服务；对于成品产品，用户可以选择直接购买或在门店内体验后购买。

（3）建造项目事业部承接大宗业务。为大型公寓建筑，改建领域的高质量建筑和安装公司提供厨房家具，橱柜及相关产品和设备。汉森注重物流系统数字化与稳定的施工团队建设，其施工现场管理能力在业内拥有口碑，在日本曾为汐留的高层住宅提供建筑服务。汉森 延伸品类提高整装能力， ，致力于成为“室内整装专家”（Total Interior Package Expert）。近年来，该部门通过构建“Hanssem Inside”系统，将品类从厨房扩展至系统浴室、室内建材等领域，提升全屋定制设计能力，获得建筑商青睐，在2016年建筑合同额同比增长18%，利润提高0.8%，2016年以来营收保持15%以上的年增长率，2018年营收录得4992亿韩元，营收贡献达26%，2009-2018CAGR为15%。2018年开始将视野投向准住宅市场（酒店、度假村等），未来预计将进一步扩大订单量。

大宗业务营收及增长率（% ）

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——汉森在宏观经济和行业政策的变动中谋求自身发展，即使在2008年金融危机期间，营业收入保持稳定增长，2017年营业收入

达2.06万亿韩元，2008-2017年CAGR为19.6%。但2018-2019年营收呈现下降趋势，2018年录得营收1.93万亿韩元，同比下降6.5%。2019年录得营收1.69万亿韩元，同比下降11.9%。

利润一度迅速增长。2016年的毛利润、营业利润、净利润分别为5989亿、1590亿、1280亿韩元，2008-2016年CAGR分别为23.9%、25.8%、28.3%。在利润增长的同时，盈利能力也较强，2011-2016年毛利率水平在30%左右，营业利润率水平稳定在6%以上。净利润率随前两者同步变动，在5%-6%之间。

近年盈利能力有所下滑。2017-2019利润开始下滑，2019年毛利润、营业利润、净利润分别仅为4735亿、430亿韩元，3年间下降幅度分别为21%、65%、67%。与此同时，利润率水平也出现较大下滑，2019年毛利率、营业利润率、净利率分别跌至28%、3.3%、2.5%，

盈利能力高于行业均值。2019年，汉森毛利率、营业利润率、净利率水平分别为27.9%、3.3%、2.5%，均高于行业平均的14.1%、2.7%、2.1%。

费用率水平较高。汉森的费用率水平较高，2019年SG&A（Selling, General &Administrative Expense，销售、总务及管理费用）为22.7%，高于行业平均的13.9%。主要原因是旗下运营的店铺数量大，对销售人员的培训支出及广告推广费用大。