2020年我国功能性化妆品行业市场竞争趋势：监管加强、流量成本上升推动市场出清

近年来，我国化妆品的渗透率大幅提升，化妆品行业在产品、营销和渠道方面快速变迁，整个行业高速发展。在产品变迁的背景下，很多新兴品牌都宣称自己的产品具有一定的功能特性，但产品主要强调概念或包装，而非功效，让功能性护肤品类更多流于形式。特别是在前期营销方式刚刚切换的时候，新兴的内容营销成本相对较低，大量品质低下的小品牌因此崛起。但在未来，分析认为在监管加强、功效性评价不断完善以及营销成本提升的背景下，功能性化妆品行业有望迎来出清，集中度有望得到提升。

——监管加强、功效性评价不断完善

2019 年1 月10 日，国家药监局明确指出：化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。在营销强监管的背景下，那些已经在消费者心目中树立了专业的形象的品牌将有望持续受益；而对于那些本身知名度较小，没有一定品牌积淀和品质背书的品牌，强监管给这些品牌在建立品牌形象和创新营销提出了较大的挑战。

此外，我国在化妆品在功效性评价方面的发展落后于消费者对产品诉求的变迁，才导致了大量没有品质但通过营销和渠道弯道超车的品牌。当前我国在化妆品功效性评价方面正在逐渐完善。2018 年1 月，为规范和指导我国化妆品功效宣称的证实评价工作，受国家食品药品监管总局委托，中检院组织起草了《化妆品功效宣称评价指导原则》（征求意见稿）。征求意见稿对化妆品功效性评价的实施条件、受试者管理、人员要求、硬件配备要求、样品管理、实验室环境条件和功效验证方案等方面做出了相关的指导。未来随着我国在功效性评价方面的不断完善，功能性化妆品行业有望进一步出清。

——流量成本攀升，营销成本陡增

在电商平台发展的早期,网购用户保持高速增长，商家相对处于较为稀缺的状态，平台上的商家引流费用较低。当前，移动互联网用户规模增长已经达到瓶颈，各个商家都开始大投入抢夺用户,导致淘宝、天猫等平台的流量费用水涨船高。根据中国移动互联网数据库显示，2019 年网购人群突破10 亿大关，行业渗透率也接近九成，市场玩家之间竞争加剧，同时拉新成本攀升。

在存量竞争的背景下，营销对于内容的要求越来越高，以内容营销中高速增长的直播方式来看，当前头部网红趋于集中化，腰部网红明显稀缺。根据QuestMobile 的数据显示，2019 年双十一当天，淘宝直播中KOL 薇娅和李佳琦热度远高于其他主播，第二名的李佳琦的热度是第三名的7 倍还多。

KOL 头部化明显

资料来源：Quest Mobile

当前头部网红的主播一般采用服务费加佣金的模式，佣金一般为实际销售额的10%-30%，其中如李佳琦和薇娅等佣金高达20%以上。可以看到，虽然直播带货的方式转化率较高，但是随着KOL 直播头部化以及佣金水涨船高，这种营销方式对于小品牌来说性价比越来越来，未来小品牌凭借营销出线的机会将会大大降低。