全球家电龙头惠而浦多元化战略启示

全球家电龙头惠而浦自1911年至今已有107 年的历史，其植根于内销需求同样庞大的美国市场，先后历经单一洗衣机产品发家的专业化，产品多元化，区域多元化进而全球化。

——区域多元化战略是本土市场趋于饱和后的必由之路

惠而浦在二战结束之前专注于洗衣机行业，50 年代后由专业化向产品多元化战略迅速推进，至八十年代已形成覆盖白电、厨电、各类小家电的产业结构。

随后，本土市场饱和，家电企业进入快速扩张期。随着80 年代末美国本土市场趋于饱和，继续提升国内市占率的边际成本过高，且由于激烈竞争导致利润摊薄。美国本土家电市场1994 年CR5 高达91%，家电企业为谋求进一步的发展空间，开始加速进入区域多元化的扩张期。

1994 年美国内销市场CR5 高达91%

资料来源：《Change at Whirlpool Corporation》，立鼎产业研究中心

1988-1996 年间区域高速扩张，合资并购推动市场进入效率。随着1988 年时任CEO的Dave Whitwam 的推动，惠而浦全面进入全球化时代。

1、惠而浦区域化具有较明显的距离顺序，大致先后进入北美-拉美-欧洲-亚洲-非洲等市场，由近及远，由发达到不发达国家，实现了集团控制力和区域经济购买力的阶梯性推动，这一战略在中前期有效避免了新入市场带来的挫折。

2、1988-1996 年间通过一系列快节奏的合资并购战略，先后有序地进行财务周转、品牌建立、渠道拓展、市场全面占领，通过吸收当地企业资源，植根于当地市场状态及文化政策，快速继承并拓展区域业务，大幅刺激了营收增长。

3、成功进入的市场后，后续多次深化投资收购以扩大区域多元化成果。如欧洲（飞利浦初购-飞利浦全资-东欧-意大利强化）、巴西（Brasmotor 初购-Brasmotor 合资销售-控股两次提升）、印度（洗衣机合资-收购冰箱-建冰箱工厂）等区域，以资本换时间，以吸收替代初创，从而实现在海外导入市场的快速扩张。

4、随着以快打快的区域扩张，惠而浦成功占据了北美、巴西、印度等家电市场第一的地位，在欧洲市场份额也稳居2-3 名。1996 年惠而浦成为全球洗衣机市场老大，且大型家电全球市场占有率达14%。至1998 年惠而浦全球营收10.3 亿美元，其中46%来自海外。

惠而浦1960 年里发展战略与同期营收增速变化情况

资料来源：Bloomberg, Fortune, HBR, 《Whirlpool Corporation: 100 Years at a Glance》，立鼎产业研究中心

惠而浦区域多元化中，尤其是中后期也有失败的教训。其滑铁卢案例主要在开拓中国市场及非洲市场上。1996 年惠而浦在亚洲亏损7000 万美元，终至1997 年在中国黯然离场。

1、区域需求未成熟，经济发展不足。由于中前期全球化的成功经验使惠而浦高度信心膨胀，过快照搬地投资中国与非洲，但对应家庭收入尚未能与企业战略接轨，导致对区域预估性错误，实际市场放量偏低。事实上，中国直到2000-2011 年间才进入家电飞速发展期。

2、同期过于庞大的扩张方向，导致对区域现状探究不足，决策失误。以中国市场为例分析失败原因：1）对中国市场不熟悉，定位有氟冰箱出现偏差，造成产品落后；2）管理层混乱，舍弃中国公司原有销售渠道而盲目自建销售网络，导致成本过高，扩张受阻；3）国内竞争者的快速模仿和强大竞争能力，这也造就了今日的中国家电三巨头。

3、同时，惠而浦的快速收购战略对自身盈利能力也造成了负面影响。其过快的、过高强度的收购操作对惠而浦财务造成极大压力，而收购之后同时对多区域企业的产线扩张、产品调整及渠道拓展等，导致成本的大幅上涨，盈利能力下滑甚至亏损。盈利问题间接造成后力不足，随后在发展中国家市场推进放缓。

惠而浦1960 年来盈利能力变化

资料来源：Bloomberg, Fortune，立鼎产业研究中心

这之后的故事是，随着中国白电史诗级崛起，自2008 年金融危机导火索后，惠而浦在全球的白电老大地位逐渐被取代。2009 年冰箱被海尔超越，2012 年更是整个大家电行业均被中国龙头超越。昔日以快速扩张著称的国际龙头，最终也失势于扩张速度上。

但惠而浦全球化中前期的成功经验，尤其是快速进入市场的合资并购战略，值得我们深入学习。

——品牌多样化快速立足海外市场

惠而浦在合资并购期间，通过建立品牌多样化快速开发市场。早在1957 年进入巴西时，惠而浦就开始持有当地品牌。随着全球化推进，惠而浦通过持有各地品牌，短时间内集成海外资源，从而大幅减少开拓成本和风险，实现快速扩张。

多品牌差异化价格定位，协同促进市场覆盖。惠而浦通过多品牌定位覆盖各价格区间的消费者人群，避免消费者对主品牌的冲击损失。如在北美，KitchenAid 定位高端市场，Whirlpool为中端主力市场，Roper 则覆盖低端市场，从而实现市场占有率最大化。

惠而浦多品牌战略伴随着海外市场的开拓进程

资料来源：《Whirlpool Corporation: 100 Years at a Glance》，立鼎产业研究中心

至今惠而浦已形成了Whirlpool、Maytag 和KitchenAid 三大全球化品牌构建下，多区域性（立鼎产业研究网，www.leadingir.com）品牌局部发展的品牌架构。通过全球化品牌构建企业价值并确保客户忠诚度，而区域性品牌则维护原有客户、渠道并快速开拓市场。惠而浦极强的品牌驾驭能力，促使其在北美、欧洲、巴西、印度市场获得成功，除欧洲外是以上区域市占率均达第一，欧洲份额也稳居第2-3 名。

惠而浦全球多品牌架构

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

综上惠而浦百年发展的经验教训，对中国家电企业战略的借鉴意义是非常深远的。

—本土内销市场趋于饱和后，区域多元化将成为企业进一步发展的核心战略。

—合资收购策略的成功应用将直接导致海外市场的快速扩张。

—所开拓区域的国民经济实力、市场需求、本土消费理念、竞争环境，均与企业区域化战略息息相关。

—品牌多样化架构有助于打开区域局面，并在多层次渗透当地市场。