2010-2019年我国户外用品行业零售额增长及品牌竞争格局分析

中国户外用品行业仍处于发展初步阶段，从零售额来看，行业在发展初期呈现“迸发式发展”趋势，2011年市场零售额同比增速高达50.91%。但自2012年之后，中国户外用品零售额增速逐渐放缓。根据中纺协户外分会(COCA)数据显示，2019年中国户外用品零售额为250.2亿元，同比2018年仅增长了0.17%，为2002年以来行业增速最低，增速连续8年下降，行业进入调整阶段。

中国户外用品行业零售额增长统计

资料来源：中纺协户外分会(COCA)

——中国户外用品行业竞争格局分析

我国户外用品行业呈现出金字塔的竞争格局，高端市场几乎被国外一线品牌垄断，以始祖鸟等为代表的超高端品牌，和北面(The North Face)、哥伦比亚(Columbia)等为主的中高端品牌；而多数国内品牌徘徊在低端。

随着消费者对户外用品认知的普及，产品品质和品牌在消费者心目中的地位将越来越重要。从我国户外用品品牌数量来看，由于2012年之前行业的高景气，我国户外用品的品牌迅速增加，国内品牌数量增长最快，2013年即超过了国外品牌数量，品牌数量的激增也导致了市场迅速饱和。近几年我国户外用品品牌数量逐渐下降，且国内品牌数量降幅高于国际品牌，2018年我国国内户外用品品牌数量为490个，国外品牌市占率为445个。

中国户外用品行业品牌数量增长统计

资料来源：中纺协户外分会(COCA)

虽然我国户外用品市场自2012年开始发展逐渐放缓，但头部品牌市占率却在不断上升。在2012到2018这7年间，我国户外用品行业CR10市占率从49.2%上升到了57.1%，增幅7.8%。虽然在2016年后我国户外用品品牌数量逐年递减，但CR10市占率却在逐年上升，这表明大量中小品牌的份额在明显下降，市场集中度逐渐提升。

中国户外用品行业品牌集中度增长统计

资料来源：中纺协户外分会(COCA)

——中国帐篷市场进入壁垒分析

一、品牌壁垒

不同于一般体育用品行业，户外用品具有功能性特征，如防护、保温、防水、透气、速干等，属于专业化程度较高行业，消费者对产品和品牌忠诚度更高。随着消费者对户外用品认知的普及，产品品质和品牌在消费者心目中的地位将越来越重要。在激烈的市场竞争环境中，品牌的关注度和认可度是能否在众多竞争品牌中脱颖而出的关键因素之一。

因此品牌对于户外用品企业显得尤为重要，品牌战略一经实现，能够给企业带来丰厚的经济效益和良好的社会效益。但是，品牌建设是一项系统工程，需要企业以客户为中心、以需求为导向，在产品设计、产品质量、品牌定位和营销网络等诸多方面投入大量人力、物力、财力并且进行长期积累；而品牌的维护更是需要企业持续不断地提升研发力量、扩展营销网络、提高公共关系管理水平、精心策划各类营销活动，以保持品牌关注度与认可度。因此，品牌是户外用品行业最大的进入壁垒之一。

二、设计研发壁垒

产品设计、研发是户外用品企业的主要竞争力。因不同国家和地区存在经济发展水平和消费偏好差异，产品设计、研发需具备多样性和针对性；户外运动正逐步向大众化方向发展，消费群体的扩大加速了户外用品消费需求的变化，产品设计、研发需要对流行趋势和消费需求的长期把握，需要快速跟踪全球不同市场的变化；户外用品有其专业的功能属性，同时具备休闲性和舒适性，产品设计、研发需对面料、工艺等的选择和应用具有专业能力，以凸显产品科技含量、高性价比和消费者适用性。因此，产品设计、研发能力也是进入本行业的另一个重要壁垒。

三、营销网络壁垒

目前我国户外用品品牌企业主要采取区域经销的销售模式，由企业将特定区域的产品经营权授权给签约经销商，经销商以买断方式负责产品的最终销售。终端门店的销售表现既取决于经销商的综合实力和门店数量，也取决于企业对经销商的专业服务能力，另外还与企业各项营销管理政策的有效性和广告投放效果等因素有关。只有多方面紧密结合，形成良性互动，才能有效提升整体营销网络的规模和效率。

此外，户外用品品牌企业的经销商等客户和消费者对品牌的认可度，以及产品的市场表现等，均会影响到该区域的营销网络拓展速度和效果。户外用品企业的营销网络建设是一项长期而复杂的工程，是对企业品牌、资金实力、管理水平等在内的综合实力的检验，因此，完善的营销网络也就构成了行业的一个重要的进入壁垒。

四、综合供应能力壁垒

在国内户外用品行业，尤其是OEM/ODM 企业，绝大部分出口产品均是直接销售给中间商、品牌商等，然后由其销售给零售商直至终端消费者。全球大型零售商对供应商的选择，标准较为苛刻：OEM/ODM 企业需有自主产品开发团队并持续高效开发产品；需有严格的质量控制体系和稳定的质量表现；需有良好的成本控制，以生产品质良好，价格合理的产品；需有良好的商业信用与快捷的售后服务。这些标准对OEM/ODM 企业的生产规模、管理能力、供应链效率、质量管控能力均提出了较高的要求，而只有具备上述综合供应能力的企业才能进入户外用品行业并持续发展。

五、供应链管理能力壁垒

我国户外用品品牌企业要求具备充足而快速的生产能力和供应链管理能力以满足国内下游经销商和批零客户的订货需求，要有丰富的产品品种和款式以满足终端销售门店的陈列需求。因此，如果企业不具备高效的供应链管理能力，就无法满足庞大的零售终端产品供应需求，从而影响整体的经营绩效。因此，供应链管理能力是进入户外用品行业的主要壁垒之一。

六、管理及人才壁垒

目前，户外用品行业中的品牌企业基本采取垂直管理的业务模式，该模式要求企业具有良好的管理能力以及相应的人才储备，能够对所处产业的各个环节上的资源进行有效整合，实现采购、生产、销售和品牌、研发、营销等全过程的产业链管理。管理能力和精细化水平决定了企业运作的效率和成本，影响企业的竞争力和经营效益。但企业管理能力的提升需要较长时间的积累，同时由于户外用品行业发展较快，对品牌策划、营销管理等各类专业人才的需求日益增加，人才竞争日趋激烈，因此，管理能力及人才储备也成为行业的进入壁垒。