我国珠宝首饰行业市场现状、消费特点及行业市场竞争格局分析

发布时间：2024-04-18　　来源：立鼎产业研究网　点击量： 186　

在中国，黄金自古就是“财富”、“价值”、“身份”的象征，深受国民追捧，“金玉良缘”、“金榜题名”等词语更是将黄金与婚庆嫁娶等美好又重要的人生场景相连。根据 BCG 及 Wind 数据，中国人均可支配收入维持稳健增长，且 2022-2030 年中国将新增 8000 万中产及以上人口，中产及以上预计占总人口比例近 40%。不断强大的国民消费实力和日益增长的悦己、送礼等非婚庆需求有望长期支撑黄金首饰的规模增长。

新消费趋势势不可挡，年轻化定位或为下一突破口。根据 Statista数据，2021 年珠宝消费市场最大群体为 25-34 岁年轻人，占比 55%，18-34 岁人群合计占比 59%。年轻人相较老一辈更注重真实的情感体验和产品的内在价值，2020 年国内 84.65%的女性珠宝消费场景均为“悦己”。消费群体的迭代和观点的更替为把握新消费趋势、注重产品创新、极具文化内涵的品牌打开了新的机会窗口，年轻化定位的中高端品牌有望占据更多市场份额实现高增。

2021年国内珠宝消费者年龄分布

资料来源：Statista

我国国珠宝消费主流场景（2020年）

资料来源：Statista

新需求、新工艺带动黄金首饰量价齐升。2015 年及以前，中国黄金市场由传统普货黄金主导。随着工艺技术持续迭代，3D/5D 硬金、5G 黄金由于其克重轻、硬度大、延伸性较高的特性，可打造造型更为绚丽、设计更加新颖的黄金珠宝产品，可推出更多具备高工艺价值的高毛利单品。黄金珠宝赛道有望实现量价齐升，提振长期行业增速。参考世界黄金协会数据，2021 年硬足金与古法金已合计占据39.04%的零售商库存比重，普货金饰占比已降至 31.6%。根据中国黄金报社 2020年调研结果，42.03%的消费者在选择黄金珠宝时，首要考虑因素是产品设计。具备原创设计能力和生产工艺的企业可积极开拓创新、挖掘消费趋势，设计并创造迎合消费者喜好的珠宝产品，打造自身品牌壁垒。

消费者购买黄金珠宝首要考虑因素（2020年调研结果）

资料来源：Statista

2021年零售商黄金产品库存中各类金饰比重（按价值算）

资料来源：Statista

电商渠道重要性与日俱增。金银珠宝商品由于高价值和重体验属性，长期以来一直较大程度依赖线下门店，但疫情期间，具备前瞻性和行动力的优质珠宝企业已纷纷布局珠宝电商，利用线上渠道克服客流减少、门店关闭等问题， 2020 年线上销售额占比已有 8.6%，珠宝电商成为不可或缺的重要环节。伴随年轻消费群体购买力的提升和新营销模式的突破，预计未来线上渠道占比还会持续提升，与线下门店销售形成良好协同作用。

金银珠宝消费者品牌类型偏好（2020）

资料来源：Statista

渠道拓店为珠宝致胜要素。根据Statista援引数据，中国黄金报曾于2020年调研消费者购买黄金珠宝的品牌类型选择偏好，结果表明59.9%的消费者倾向于选择著名的大众珠宝品牌，而金银珠宝自身产品价值较高、消费者注重佩戴体验，门店是进行消费者教育的最佳场所，因此利用渠道扩张高频触达终端为当下珠宝企业核心支撑。目前各珠宝企业都在加速自身门店扩张和渠道布局，在相对较低的资金投入下调动加盟商开店热情，迅速实现市场渗透，2022年头部企业周大福/周大生/老凤祥/周生生已储备门店各7269/4616/5609/3642家。

行业集中度有望持续提升，多寡头格局基础奠定。目前国内珠宝高端市场为Tiffany、Cartier、Bvlgari等外资品牌所垄断，中高端市场以港资和内资品牌为主。由于珠宝产品款式设计与风格多元以及加盟商代理渠道多元，下游竞争格局高度分散，2020年行业CR10仅24.8%。近年来行业头部企业加速门店拓展，疫情期间线下承压下部分中小企业加速出清，至2022年行业CR10为30.5%，集中度实现快速提升，但与日本CR5位于40%左右的地区相比仍存差距。伴随企业门店扩张进度推进，设计能力卓越、品牌影响力强的珠宝商将在激烈竞争中赢得更多市场份额，多寡头竞争格局有望进一步形成。