家居家具市场需求主要源于存量与增量，产品存在高客单、低频率、重体验特点

存量需求渐成规模，增量需求仍为主力。行业需求主要来自房屋的增量与存量两大驱动力：1）增量主要指新房装修相关需求，商品房市场景气度决定了增量的驱动力大小。2）存量主要为二手房交易或租赁带来的翻新装修需求，以及户主/租客在一定年限后的局部翻新需求。

家居家具市场的需求主要源于存量与增量需求

资料来源：亿欧智库

从商品房销售数据来看，2016 至 2019 年我国商品房销售面积增速呈下滑趋势，下滑主要源自新房需求的增速放缓，因而降低了家居家具市场的增量需求。2020年商品房销售面积增速迎来自 2016 年以来的首次回升，2020 年商品房销售面积 17.61 亿平方米，同比增速达 2.64%。

按照中国建筑装饰协会《2018 中国建筑装饰蓝皮书》数据，2018 年国内建筑装修装饰市场中，精装修成品房市场、改造性住宅市场、毛坯房市场需求占比分别为 39.79% /31.41%/ 28.80%，代表存量需求的改造性住宅市场已有一定规模。

我国2020年商品房销售面积增速迎来近5年首次回升

资料来源：国家统计局

存量需求的改造性住宅市场已有一定规模

资料来源：中国建筑装饰协会

根据腾讯营销洞察（TMI）的调查统计，新房装修需求占家装家居消费整体需求的 32%，位居各类家装家居需求动机的第一位，而在新冠疫情催生下的新需求即疫后改善居住环境需求占到了 7%。此外，约 80%的人选择在微信等线上渠道分享关于家装家居的话题，而其中 26%是 90/ 95 后偏好的综艺弹幕和剧目评论分享。随着数字化科技不断进步的趋势，线上渠道和多样的社交裂变方式将在一定程度上拉动家装家居的整体需求。

新房装修仍然是家装家居消费市场主要需求

资料来源：腾讯营销洞察（TMI）

统计时间：2020年7月

线上渠道裂变地位举足轻重

资料来源：腾讯营销洞察（TMI）

触达消费痛点，下游分销优势明显。行业产业链中，上游原材料供货商提供木材、金属、纤维织物等家居家具产品原料，鉴于上述原料已商品化且获取途径较为广泛，因此产业链话语权较低。中游家居家具制造商众多，集中于广东佛山、江苏苏州、河北香河、四川成都等集散地，规模偏小，品类偏单一，且由于家居家具类消费频率低，品牌的消费者触达程度也对应偏低，在消费者层面形成稳固品牌影响力的难度较高。而下游分销渠道由于可形成触达消费者的渠道品牌，并提供一站式购物服务，满足了家居家具这类低频+非标消费品的消费痛点，因此可创造并抽取产业链中的大部分经济效益，掌握了更强的话语权。

家具家居制品存在高客单、低频率、重体验的特点：1）高客单：家居家具用品的客单价，尤其是地板瓷砖、厨浴等相对多数消费品来说偏高，消费者在做出消费决策时往往更加审慎。2）低频率：家居家具用品使用寿命普遍在 7-10 年或更长，完成一次购买后，消费者往往会失去对该品类的关注度，这极大加剧了品牌打造影响力的难度。3）重体验：由于前述两项因素，消费者在购买家居家具制品时往往希望能够先尽量全面地获取相关信息以及试用机会，对服务和体验的要求相对多数消费品更高，因而能够满足一站式+多选择服务的终端渠道商更受消费者青睐。

家居家具制品具备非标、重体验特点

资料来源：亿欧智库

家居家具制品具备高客单、低频次特点

资料来源：亿欧