坚果炒货行业的增长由量价两方面共同驱动，集中度仍偏低、消费升级利好品牌产品

——坚果炒货行业的增长由量价两方面共同驱动：

1、从量上看，品类延伸和口味丰富推动了消费频次增加。品类延伸方面，夏威夷果、碧根果、巴旦木等新兴品类的流行为消费者提供了更广的可选范围，也因此为坚果炒货扩容。口味丰富方面，天猫发布的《2019 坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》指出，口味已经超越价格成为影响消费者购买坚果产品的首要因素。原味及奶油味产品的消费仍未主力，但蟹黄味、咸蛋黄味、甘梅味、草本味等多元口味迎合了消费者的打卡尝鲜心理，对提升消费者购买频次和增加单次购买量有一定帮助。从行业龙头三只松鼠的数据来看，年购买次数在3 次及以上的消费者占比由2016 年的12.9%上升至2018 年的15.3%，提升幅度达2.4pct，侧面印证了坚果炒货消费频次的上升趋势。

2、从价上看，单价更高的树坚果和混合坚果的渗透率不断提升。花生、瓜子、蚕豆等传统籽坚果的单价一般在10 元左右/斤；树坚果的售价明显高于籽坚果，单价上有2-10 倍的提升；混合坚果在售价上也具备“1+1>2”的效果，较坚果平均单价约高48%。同时，健康意识提升和消费水平升级也推动了树坚果和混合坚果的普及，CBNData 数据显示，2019 年混合坚果的渗透率已达47%，较2017 年快速提升30pct；新冠疫情也加快了这一消费趋势的凸显，2020 年3 月混合坚果在坚果炒货消费额中占比达28%，明显高于第二的瓜子品类。

坚果炒货人均消费频次呈上升趋势

来源：三只松鼠招股说明书

坚果炒货分品类销售占比（2020.3）

来源：Mob 研究院

——坚果炒货集中度仍偏低，消费升级利好品牌产品

1、坚果炒货CR5 仅17%，相比其他休闲食品仍处于偏低水平，提升空间较大。过去坚果炒货以散称售卖为主，市场中品牌繁多，同时还有部分无牌“手工作坊”产品，市场份额也因此较为分散。2018 年坚果炒货行业CR5 仅17%，其中前三大品牌恰恰、三只松鼠和百草味的市占率分别为6%、5%和3%。同时期膨化食品、糖果巧克力和饼干行业CR5 则分别达69%、48%和30%，相比这些主要以独立包装形式售卖的品类，坚果炒货的市场集中度仍有较大提升空间。

2、消费升级趋势下，品牌产品受益明显。随着我国居民消费水平和食品安全意识的持续提升，坚果炒货的消费形式向独立小包装转移，同时出现礼品化、代餐化和特殊人群化（针对如乳糖不耐受人群、减肥健身人群、老年人群等推出特定产品）等发展方向。坚果炒货消费升级趋势明确，品牌产品也因此受益，这一现象在线上销售中尤其明显，从天猫销售数据看，Top10 品牌的占比持续提升，2019 年已接近75%，边缘品牌份额被进一步挤压。结合行业集中度情况和线上份额变化趋势，我们认为相较头部竞争，品牌产品集体向下挤压散卖产品和杂牌产品的份额仍为行业现阶段的主要趋势。

天猫坚果炒货TOP10 品牌市场份额变化

来源：CBNData

注：MAT 指前一年7 月1 日至当年6 月30 日