未来休闲景区该如何复制扩张？

发布时间：2018-03-15　　来源：立鼎产业研究网　点击量： 920　

——海外经验助力国内景区行业摆脱瓶颈，打开成长空间

迪士尼公司是全球最大的娱乐传媒公司，也是世界第一的主题公园集团。公司1995 年在美国加州设立加州迪士尼乐园，主题公园业务板块近年来稳步发展，2017 年公司乐园及度假区实现营收1222.19亿元，较去年增长7.82%。公司正积极实施全球布局战略，目前已延伸到欧洲、亚洲等地区。

迪士尼公司乐园及度假区营收逐年增长（亿元）

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

迪士尼集团游客人数逐年增长（亿人）

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

——核心竞争力：塑造强IP

迪士尼IP 是核心竞争力，持续创新夯实其品牌影响力。迪士尼公司于1923 年成立，1928 年创造米老鼠形象，1934 年塑造唐老鸭形象，1937 年推出《白雪公主与七个小矮人》，尤其白雪公主系列深受市场欢迎，为公司1940 年上市奠定基础。从米老鼠，唐老鸭，森林王子到近年的冰雪奇缘，公司原有IP 对观众吸引力强，公司还不断收购皮克斯、漫威等来巩固其IP。

迪士尼乐园构建核心IP

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

迪士尼公司增强其强IP 方式分两种：自主创新开发+并购。公司自主创新的IP 大多围绕爱与家庭主题，在对其客户研究发现，只对儿童、女性市场有吸引力，缺失对男性市场的覆盖。基于以上分析，公司有选择的收购漫威、卢卡斯影业，塑造英雄人物形象，增强对男性的吸引力，强化它的品牌影响力。

迪士尼增强IP 分两种方式：自主创新开发+并购

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

持续更新其IP 提升重游率。公司主题公园迅速发展得益于公司IP 影响力，前期塑造强IP，吸引顾客，其次从产品、服务多元化提高客户黏性，增加客户消费意愿和逗留时间，持续更新其IP，吸引顾客，提升重游率。迪士尼乐园通过不断注入新血液，增加新的吸引力来提升客流量，并且它所创造的新IP 又很好地迎合顾客需求。

自身IP 积极与当地特色文化相融合，打造“永远建不完的迪士尼”。从迪士尼卡通人物形象的着装来看，原先米老鼠是美式服装，身穿裙子，在上海迪士尼乐园中米老鼠换上中国的旗袍，富有中国风的米老鼠拉近与当地人的“距离”。迪士尼公司产品创新策略优势明显，乐园内设施和项目不断更新。公司长期坚持“三三制”，每年淘汰1/3 的硬件设备，新建1/3 的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，使产品保持吸引力，不断给游客新鲜感，印证了公司口号“永远建不完的迪士尼乐园”。

主题公园强IP 增强客户黏性

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

风格变化

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

——巨头主题公园崛起之路：异地复制和管理输出

巨头主题公园崛起之路：单体成熟主题公园——异地复制扩张——海外复制扩张。单体主题公园发展成熟时，必将要拓展市场，异地复制扩张是最好的途径。公司1955 年在加州设立第一个迪士尼乐园，伴随自身IP 具有吸引力，深受顾客欢迎。经过多年运营经验的积累，于是公司采取异地复制扩张战略，拓展国内市场，公司营业收入和净利润因此得到大幅提升。海外市场方面，公司正在积极布局，已拥有东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园，2016 年在上海刚建立迪士尼乐园。

国内方面采取重资产输出模式：在国内其他地区，建立迪士尼乐园，管理模式与原先的迪士尼乐园一样。

国外方面采取轻资产输出模式：在海外地区，因人文环境，交通设施等因素，自己投资建立迪士尼乐园，承担的风险较大。迪士尼公司在海外扩张主要采取轻资产输出模式，公司只给予特许经营权参与建立东京迪士尼乐园，收取特许经营权使用费用，迪士尼公司采取合资方式建立上海迪士尼乐园（持有上海迪士尼43%股权并拥有管理公司的70%股份即70%的管理权）。

迪士尼乐园全球布局

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

公司自涉足主题公园，通过外延扩张方式，在上世纪八九十年代迅猛发展，成为美国国内主要的主题公园集团之一。2016 年公司亚太地区的营收增速32.12%，比其他地区增速要高，主要因为2005年香港迪士尼乐园开业。公司非美国、加拿大地区营业收入从2001 年的427.7 亿美元增长到2017 年的1325.6 亿美元，年均复合增长率达7.32%。2017 年公司非美国、加拿大地区营业收入占总收入的24%，海外扩张对公司总营业收入的贡献比较大，其中亚太地区17 年营收同比增长为10.76%，高于任何一个地区，亚太地区主题公园市场发展势头强劲，未来可期。