长城葡萄酒持续“瘦身” 但首要是扭转其低端化趋势

2017年11月13日，中粮酒业长城葡萄酒事业部以“长城产品管理字〔2017〕1号”的形式下发通知称，长城葡萄酒将全面梳理长城葡萄酒产品线，淘汰部分低效无效产品。首轮淘汰SKU数量407个，约占总数的40%。一个月后，长城下发全面梳理产品线的通知，聚焦“长城五星葡萄酒”等中高端产品，清理年销售额在50万元和客户包标定制等低效产品。

此次调整也被外界解读是新任总经理李士祎上任后的第一把火，且长城的调整还将继续。事实上，近两年长城的“瘦身”一直在持续。除此次“瘦身”外，其还在今年下半年长城在北京产权交易所挂牌出售河北马丁葡萄酿酒有限公司40%股份和逐鹿明珠葡萄发酵有限责任公司40%股份，二者分别是其干红、干白原酒葡萄酒供应商。

同时公司对渠道进行精细化耕作。继续推动渠道下沉，实行厂家商家一体化管理，对重点产品和重点市场进行深耕，同时进行终端直控，培育核心消费者。长城在供应链和渠道方面的动作都指向同一个目的，即聚焦高端产品。

但2017年上半年虽然长城酒整体毛利率同比提高2.1%，但由于低端产品销售收入大幅下滑22.9%，导致长城酒按人民币口径整体销售收入下降8%。上述措施似乎并没有让长城摆脱业绩下滑的泥潭。聚焦中高端产品战略以及依靠大单品对业绩提振的效果，外界还暂时无法判断，需要时间观察。

当前，长城试图通过中高端产品梳理以打造其品牌的高端化。不过长城首先要扭转其低端化的趋势，因为在消费者的认知中，长城的档次并不高，其次它主要市场在二三线城市，缺少核心消费群体，第三，新兴消费群体正在远离包括长城在内的国产葡萄酒。

年轻消费者可选择的同类品牌有很多，比如洋酒、果酒等，而长城的品牌对年轻消费群体来讲已经有些老化和低端化。由于政策变化使得葡萄酒进口门槛降低，国外葡萄酒品牌大量涌入，可以代替长城的产品有很多，且价格比较亲民，同等价位，消费者或更倾向于进口葡萄酒。长城葡萄酒高端化之路还任重道远。