金种子酒：布局高线光瓶酒赛道，借助华润渠道力头号种子全国化空间广阔

——作为金种子酒“一体两翼”战略大单品，头号种子定位高线光瓶。2020年6月1日新国标推动传统白酒向上升级，光瓶酒从传统低价低质向高价高质高性价比转变，光瓶酒价格带不断上移。基于华润啤酒“重新定义光瓶酒，探索白酒新世界”的坚定愿景和未来主流价格空间，金种子以超高品质为基础，推出终端售价68元/瓶的头号种子，既是金种子“一体两翼”重要战略大单品，也是华润啤酒“啤白赋能”模式的率先探索。

金种子“一体两翼”品牌战

来源：2022华润渠道伙伴大会

瓶体设计与营销创新，打造年轻光瓶潮饮。在包装上，采用生机勃勃、青出于蓝而胜于蓝的青碧色，象征不拘泥于传统的精神，颜色方面能够满足年轻人对潮饮美感的偏好。此外在器型上，头号种子突破传统白酒包装方与圆的边界，采用史无前例的三角器型，代表有锐度（年轻品格）、向上的力量（敢冒尖）、玩家精神（打破边界）。在营销上，金种子“头号种子”定位白酒玩家身份，匹配80-90后人群，力争打造全国化的高线光瓶酒大单品。打造头号市集，建立自己的品牌的流量池，赋予产品社交属性，通过创意营销玩法建立有效沟通，实现品牌年轻化升级。

头号种子设计形象鲜明

来源：京东

头号种子上市以来铺货进展迅速，渠道反响热烈。截至2023年5月23日，129个客户中67个已提货，总共7万多瓶，还有一半的客户将陆续提货。覆盖的网点超13000家，动销的网点超3000家，动销率从网点来看23%，从瓶数来看已达7%。头号种子第二步要做餐饮集中区、火爆店，圈定了78个业务单位，200多个街区，街区推进率已达78%，标准店、形象店、体验店都在推进过程中。此外，公司要求6月底在安徽消除空白市场，即每个县级市场有总经销，目前经销商进货意愿强烈。头号种子定位全国光瓶酒大单品，对标玻汾，我们预计未来渗透率会向玻汾看齐。

渠道利润高于玻汾，经销商推力强。头号种子出厂价35元，实际成交不低于60元；53度黄盖玻汾出厂价42元，最低成交价55元。二者的渠道利润率分别为41.7%/23.6%，头号种子的渠道利润率远高于玻汾。

头号种子动销比例

来源：公司资料

头号种子VS玻汾出厂价与终端底价

来源：公司资料

实行“三价齐管”，保证刚性终端售价，扼制白酒价格倒挂顽疾。公司努力保证刚性的终端售价，严管终端进价和发票价，保证价值链各环节利润合理。目前头号种子上市首先在餐饮场所、食街、火爆店销售，逐步进入非现饮渠道。分场所价格管控以保证刚性白酒终端售价，严管终端进价和发票价，进而保证经销商利润，重新定义白酒销售规则，使得渠道各个环节利润简单、明确、有效、合理。

费用投放直达C端，着力推动终端动销。公司计划围绕终端额外投入25%左右的费用，主要用于产品展示、消费者品鉴和业务员激励，促进终端动销。1）消费者端：每瓶瓶盖有消费者扫码红包。2）酒店老板终端：终端借助华润渠道铺市，铺市后公司继续投入，经销商有额外费用奖励，保证经销商网点覆盖率达标。3）铺市率达标后，继续针对消费者做消费引领推广：飞行队每个周末选择餐饮集中位置做消费者免费品鉴推广；周末选择火爆餐饮店免费赠饮；采取消费者网红互动方式，让消费者参与到一系列玩法中。

对经销商进行库存安全管理，避免短期压货方式完成销售目标，精耕终端、自然动销实现长期稳健增长。公司强调销售人员不得以压经销商库存来完成销售业绩，将经销商库存水平纳入销售人员业绩考核指标，如果经销商库存过多，会向销售人员追究。凭借完善的终端业务动作和动销设计，以终端实际动销拉动销量提升。此外，选择拥有直销队伍、具备餐饮渠道掌控能力的经销商合作，配合公司在终端推行的营销推广操作，持续精耕终端，力争在小区域内做到高份额占比。通过诚以安商、信以大商、赋能强商来解决厂商关系紧张问题。

——借助华润优秀渠道力，头号种子全国化空间广阔。按照公司十四五战略规划，到2025年，金种子酒回到安徽白酒第一阵营。2023年实现销售额20亿，2024年30亿，2025年40-50亿，通过全国化的渠道布局，预计约50%的销售额都会通过光瓶酒实现。

布局华东市场，深度融合华润渠道网络。截至2023年3月底，华润雪花全国13266家经销商中，8557家没有白酒覆盖；安徽省内3676家经销商中，1868家没有白酒覆盖；全国深度合作的230多万家终端中，适合做头号种子的有223万家，环安徽（安徽、江苏、河南、江西、上海）有69万家终端，这也是头号种子的目标终端。光瓶酒和啤酒的渠道终端融合度达到90%（剔除200元以上光瓶酒），主要融合渠道包括烟酒店、BC连锁店、连锁餐饮店等。

金种子酒2023年主要市场规划

来源：公司资料

聚焦安徽市场，发挥地缘优势，有望实现高线光瓶份额抢占。公司在省内建立阜阳、合肥、皖北、皖南、皖中、安蚌（新增）6个销售大区，合肥单独成立公共事务部，下设有团购部针对次高端产品的推广。金种子在安徽全省消费知名度远高于一般地产酒，拥有品质基础和品牌优势。安徽四家白酒上市公司中，古井贡酒2023年推出光瓶酒新品“古井贡酒·怀旧版”，迎驾贡酒和口子窖动作较小，头号种子在本地品牌的高线光瓶酒中占据竞争的先发优势。全国化的光瓶酒在安徽网点覆盖率低于华润啤酒，且本身市场份额不高，金种子可凭借华润优秀的终端覆盖率抢占市场份额。预计到2025年经过进一步的推广和动销，头号种子进入华润在安徽的全部终端。通过地缘优势和渠道发力，头号种子有望在光瓶酒市场中取得一席之地。

精耕环安徽市场，全国化网络布局逐步推进。。省外目前成立河南、江西、苏沪3个大区，另外全国设有多个销售部，逐步构建全国化网络布局。省外主要靠经销商实力来做圈层销售，作为金种子全国化战略大单品，预计金种子在安徽省外未来2-3年主要基数仍依靠头号种子。