2016-2019年我国婴幼儿奶粉品牌市占率变化：国产头部品牌市占率快速提升

——在2008年三聚氰胺事件之前，我国婴幼儿配方奶粉市场是以国产品牌占据相对较大的市场份额。事件发生后，消费者对国产奶粉的信心受到冲击，导致国内奶粉市场被外资品牌主导。直到 2016 年婴配奶粉配方注册制实施后促进市场监管规范，助推国产品牌逐渐回暖。

婴配乳粉配方注册制实施。《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自2016年10月实施，要求“每个企业原则上不得超过 3 个配方系列 9 种产品配方”。每个配方系列包括婴儿配方乳粉（1 段），较大婴儿配方乳粉（2 段），幼儿配方乳粉（3 段）。因此，大量贴牌、代工、假洋牌奶粉被出清，同时部分进口品牌因无配方注册资格而无法进行线下销售。至 2018 年审核完成时，70%以上的奶粉品牌被淘汰。而这些中小品牌主要集中在下线市场，下线市场又是国产品牌的优势市场，因此这部分下线市场的释放给了国产头部品牌份额提升的良机，并推动了行业集中度的持续提高。

目前已注册奶粉配方数量排名靠前的以国产奶粉品牌为主。

奶粉企业已注册奶粉配方数量

来源：国家市场监管总局

国产婴幼奶粉提升方案出台。2019年6月国家发改委等七部门联合出台《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，明确要大力实施国产婴幼儿配方奶粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，国产婴幼儿配方乳粉产量稳步增加，力争自给率稳定在 60%以上；产业结构进一步优化，淘汰落后产能，行业集中度继续提升；产品竞争力进一步增强，国产品牌婴幼儿配方乳粉在国内市场的排名明显提升；鼓励有实力，信誉好的企业在国外设立加工厂，并将产品以自有品牌原装进口。

——立鼎产业研究中心发布的《中国婴幼儿奶粉行业市场研究报告》显示，下线城市婴幼儿奶粉消费增长潜力较大。下线城市婴幼儿配方奶粉市场规模占据整体市场的一半以上，且近五年实现更快速的增长。下线城市持续推进城市化水平及大众收入水平提高，消费力提升；且下线城市人口较多，出生率亦高于一二线城市；且自 2016年实施婴幼儿奶粉配方注册制后，许多杂牌、贴牌奶粉出清，而这些奶粉主要集中在下线城市。因此，下线城市的奶粉消费增长潜力较大。

下线城市婴幼儿配方奶粉市场份额持续上升

来源：弗若斯特沙利文

国产品牌下沉市场较外资品牌更具优势。基于下线城市婴幼儿奶粉市场的极大潜力，国产品牌和外资品牌纷纷积极布局下沉市场。但低线市场需要大力投入渠道建设，外资品牌的渠道下沉能力不如国产品牌。外资品牌重品牌建设，轻渠道建设和门店体验，本土化水平低，地推能力不够强，主要依赖商超铺货，目前主要局限于一线城市。相对而言，国产品牌的渠道下沉力度和营销推广方式更适合下线市场。国产品牌的销售渠道更扁平化，能够给予经销商和终端门店更高的返佣，尤其是头部品牌随着品牌力加速提升，成为其弯道超车的契机。根据尼尔森数据显示，2018年国产奶粉在下线市场的市占率为52%，增速为20%，高于外资奶粉7%的增速。

——自 2016年国家对婴幼儿配方奶粉行业出台多项规范措施和扶持政策以来，国产品牌的市场份额逐渐回升。

自奶粉配方注册制实施后，我国婴幼儿奶粉行业集中度持续提高。根据欧睿咨询数据，行业 CR10 的市占率从 2016 年的 60%提高至 2019 年的 76%。

并且 CR10 市占率的提升主要由国产品牌贡献。在国家利好政策的支持下，国产品牌的市占率提升更快。2016-2019 年外资品牌 CR5 的市占率维持在 41%左右，而国产品牌 CR5的市占率则从 2016 年的 18.8%提升至 2019 年的 34%，提升了 15.2pct。

其中国产龙头飞鹤在近几年的市场份额实现了快速提升，2019 年成为仅次于雀巢的第二大奶粉品牌，市占率从2016 年的 5.1%大幅上升至 2019 年的 13.3%，并且与雀巢的差距甚微。除飞鹤外，国产品牌 CR5 的其余四大品牌君乐宝、伊利、澳优、合生元2019 年的市占率均在 5%左右。

我国婴幼儿奶粉品牌市占率变化情况

资料来源：欧睿咨询