国内市场个护用品线上化加速，新零售品牌依托线上春风百花齐放

——2017 年以来，受电商渠道快速发展和疫情影响，我国实物商品网上零售额占比提升至25%，消费场景向线上转移的同时，各大电商平台纷纷向县域级市场布局渗透。个护用品的高标准化属性削弱了线下购买体验的消费权重，流量私域化、线下竞争封闭化促使传统和新锐个护品牌纷纷拥抱线上渠道。个人护理用品自2012 年以来加速向线上转移渗透。2019 年婴儿纸尿裤产品线上消费占比达到44%，女性卫生巾线上销售占比21%，成人纸尿裤线上销售占比28%。

婴儿纸尿裤线上化加速

资料来源：Euromonitor

女性卫生巾线上化加速

资料来源：Euromonitor

新零售品牌依托线上春风百花齐放。随着 85 后、90 后中国主力数字消费者开始为人父母，凯儿得乐、BabyCare、蜜芽、小鹿叮叮、北鼻妈咪等母婴新零售品牌涌现。新零售品牌针对母婴用品标准化、高复购和强社交的消费属性，借力优质制造，通过“发现痛点——单品引爆——社交运营——快速迭代”以高营销投入和强运营能力打通渠道与消，费场景的壁垒，实现用户、产品、渠道多场景高效融合，快速抢占线上母婴市场。以凯儿得乐为例：通过与品质过硬制造商合作，依托社交电商快速提升品牌影响力，打造消费者、推广者、销售者三位一体的体验式营销模式，并在线下同步扩张，截至 2020 年 9月，线下专营店已达 10000 多家，入驻医护渠道 3000 多家、实体店 10000 多家，覆盖全国 315 个城市。