广告主对KOL投放保持高速增长，但市场渗透率还有提升空间

根据克劳锐数据， 2019 年KOL 营销投放金额达到490 亿元，同比高增长63%，同时预计2020 年将超过750 亿元，预计增速54%。从各社交平台角度来看，2018-2019 年主流新媒体平台KOL 广告收入大部分呈增长趋势。其中，微博，抖音，小红书和B 站的KOL 广告收入同比增速分别为14%、 60%、 50% 和35%，微信的KOL 广告收入略有下降，同比减少2.5%。我们认为微信的下降主要是因为公众号作为推出较早的产品，在短视频等更为新兴的产品加强流量变现时，各社交平台投放出现结构性变化所致。

2020年广告主对KOL投放的趋势变化

资料来源：克劳锐

2018-2019 年主流平台KOL 广告收入变化情况

资料来源：克劳锐

然而从广告行业以及互联网营销子行业来看，KOL 营销在其中占比仍处于低位。通过对比近年来三者规模数据，首先看到的是，互联网广告市场规模近年来处于持续增长状态，并且其重要性在不断提高。2019 年，中国互联网广告市场规模接近4700亿元，同比增长35%， 2013-2019 年CAGR 为29.42%，互联网广告在在广告行业中的占比首次超过50%。而对于KOL 营销来说，即使在近两年高速增长后，2019年其在广告行业与互联网营销中所占的比例分别为5.65%、10.43%，也就是说，即使在社交平台所有的广告形式中，KOL的投放仍然是较小的比例。认为相比于流量的占比，KOL 营销的渗透率仍有较大的提升空间。

2013-2019 年中国广告市场规模与互联网广告市场规模

资料来源：市场监管总局

未来趋势上，广告主已经逐渐开始认识到KOL 流量的价值。数据显示，71%的广告主将在2020 年增加社会化营销预算，增涨幅度超过数字营销，平均预算同比增长15%。在广告主社会化营销中， KOL 推广是关注的重点，63%的广告主将其列为投入重点；其次是短视频/直播和官方微信公众号运营，均为53%。认为未来KOL 投放市场将继续保持高速增长态势，KOL 广告在整体广告市场的占比将提高。

2020 年广告主数字营销重点关注的形式

资料来源：胖鲸

2019-2020 年广告主社会化营销重点

资料来源：胖鲸