2019年我国方便面行业零售额、需求量变化：产品升级促使行业回暖

中国是全球最大的方便面产销国，销售量占全球销量的40%左右，已走过高速增长期。2013 年以前，城市化的进程伴伴随着每年大量的农民工进城返乡，中国方便面市场快速增长。根据Frost & Sullivan 数据，2003-2012 年方便面零售额CAGR=11.3%，2012-2017 年增速下降，CAGR=0.9%；数据显示，2007-2016 年方便面销量从458.1 亿份跌至385.2 亿份，跌幅达15.9%。

我们认为导致行业衰退的原因有：1）居民健康意识提高：2012 年开始，多省人均GDP 超越一万美元，达到发达国家水平。收入的提高使消费者对健康、营养的要求提高，对方便面的需求降低；2）外卖行业的兴起：外卖行业自2011年开始飞速发展，2011-2016 年市场规模CAGR=56.4%。在补贴的激励下，外卖比起方便面更具性价比，品种丰富，健康营养，对方便面形成全面替代；3）消费群体萎缩：方便面的主力消费人群为外出农民工群体和列车乘客，外出农民工人数增速从2013 年的1.7%降至2016 年的0.1%，加之高铁提速和高铁站餐饮店的普及，带来的方便面需求下降。

2012-2017 年中国方便面零售额变化情况

资料来源：Frost & Sullivan

2007-2018 年中国方便面需求量变化情况

资料来源：立鼎产业研究中心

产品升级促使行业回暖。外卖交易规模增速逐年下降，到2018 年降至20.53%，创历史新低。与此同时，各大企业升级产品带动方便面行业逐渐复苏，销售额和销量都转为正增长。我们认为主要是以下三个原因：

1）行业产品升级，重新引起中产阶级家庭兴趣。康师傅推出5 元的“黑白胡椒系列”和“金汤系列”和25 元以上的“速达面馆“等，统一推出7.5 元的“汤达人系列”和20 元的“满汉大餐”。同时，市场对高价面的需求也很高，根据AC 尼尔森数据，高端面占整体方便面行业比重为7.3%，增速达39%，远高于高价面的2.7%和中平价面的-7.7%的增速。截至2017 年12 月1 日的52 周，31％的城市家庭购买了优质方便面。

2）外出农民工人数增速回升。增速从2015 年的-0.8 回升至2017 年的2%；

3）外卖高价化使方便面凸显性价比。外卖行业进入寡头竞争的成熟发展阶段，补贴大幅减少，10 元以下的外卖逐渐退出，而7-10 元就可以买到高端方便面。2011-2017 年行业用户规模增速从71%大幅下降至23%，美团外卖活跃用户增速更是在2017 年低点（18.4%）后在2019 年4 月再创新低（12%）。

康师傅高价面销售好于中低价面

资料来源：康师傅财报

未来增长将继续由产品升级驱动。我国虽是方便面消费总量最大的国家，但人均消费量仅排全球第七，且均价较低。日本、台湾、韩国的方便面均价分别约是中国的13 倍、5 倍、2.5 倍。

另外日韩方便面销量和均较都较高的原因是方便面种类多样且食材丰富，人们把方便面作为日常餐食的替代品，而非像中国人印象里的“低端、不健康、不营养”，在应急场景下的食物。例如，以“食材：为卖点的有：日清鱼翅豆腐面汤、日清海胆面、鲜虾天妇罗荞麦面；以“健康”为卖点的有：Myojo 低卡高膳食纤维清汤鸡肉面、日清低脂低糖海鲜面；以“口味”为卖点的有：日清辣猪肉中式担担面、混沌面；以“特色”为卖点的有：年糕乌冬面、Potemania 海藻味薯条面、炸豆腐拉面、馄饨面等。

对标日本方便面行业，我们认为中国方便面产品还有很大的升级空间。未来市场需求将走向两端，农民工和列车乘客等存量传统客群对超高性价比的低价面仍有需求，随着产品升级和中产阶级的壮大，高端产品将给行业带来增量客群和价格提升的机会。