珀莱雅：深耕大众护肤品牌 线上渠道发力单品牌店重点发展

——深耕大众护肤品牌 多梯度产品立体发展

主打“珀莱雅”+多品牌梯度发展。公司创立于2006 年，旗下有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌多个系列产品，产品类别覆盖护肤类、洁肤类和彩妆类。其中，主品牌珀莱雅占营收比近90%。

1、多品牌定位，全局覆盖市场。悦芙媞定位于一二线城市，猫语玫瑰定位于线上，珀莱雅及其他品牌定位于三四线城市。公司产品覆盖全国30 多个省份，主要以华中、华东和华南等地区为主。

2、以护肤品为主，深耕大众化妆品市场。2017 年公司主营业务收入17.82 亿元，护肤类、洁肤类和彩妆的收入分别为15.83、1.78 和0.20 亿元，占营业收入比比重为89%、10%和1%。主品牌珀莱雅是海洋护肤深度保养（补水），主力价位为100-200 元的大众护肤。

珀莱雅区域及产品业绩结构

资料来源：公司公告，立鼎产业研究中心

——营收利润齐增，三费控制稳定

17 年起营收和利润增长加速。14-16年为准备IPO，大幅调整管理体系和结构，公司营业收入出现小幅下滑，17 年开始业绩复苏增速迅猛。公司2017 年营业收入17.8亿元，同比增长9.85%；归母净利2.0 亿元，同比增长30.7%。2018H1 营业收入10.4亿元，同比增长24.92%；归母净利1.3 亿元，同比增长44.88%。

净利率稳中有升，三费控制稳定。公司毛利率15 年到17 年略有下降，18 年上半年有所反弹，分别为63.8%、61.9%、61.7%和62.2%，整体稳定。净利率14 到16 年保持稳定，从17 年到18 年上半年随着公司业绩的增长而快速提高，分别为9.1%、8.75%、9.47%、11.27%和12.38%。公司期间费用率从14 年到18 年上半年控制稳定整体呈下降趋势，分别为50.2%、53.8%、50.5%、47.5%和46.9%。

——线上渠道发力，单品牌店重点发展

线上渠道快速发展，带动营业收入。2014-2017年线上销售收入复合增长33%，线上收入占比从14 到17 年由16%快速提升至36%，于18 年上半年达到40%。18 年上半年电商增速约58%。

线上线下渠道销售额占主营业务收入比重

资料来源：公司公告，立鼎产业研究中心

直营电商扩大布局，营收增长新动力。公司在天猫、淘宝、京东等电商平台都设立品牌直营店，覆盖珀莱雅、优资莱、韩雅、悦芙媞等多个品牌。直营电商的销售收入在14 到17 年由0.68 亿增长至2.47 亿，占收入比重由3.9%升至13.9%。2018 年公司发力内容营销（小红书、抖音等）和爆品打造，天猫店单店单日销售已达60 万（增20-30%，下半年将继续增加）。18H1，线上直营店增速约58%，电商渠道的销售比重仍有提升空间。

线上渠道占营业收入比重

资料来源：公司公告，立鼎产业研究中心

直营电商营业收入稳步增加（亿元）

资料来源：公司公告，立鼎产业研究中心

加强线下门店建设，重点发展单品牌店。作为公司直销发展重要的一环，单品牌店最大优势是服务和体验，为顾客提供优质的服务，提升客户粘性、加深对品牌的了解。单品牌店的顾客忠诚度和复购率高于其他渠道。公司于2018 年重点布局单品牌直营店，计划18 年开店500 家，已开约300 家。预计2019 年单品牌店的增长目标为200-300%，有望培育成为拉动线下增长的主要驱动力。