拉芳家化：深耕大众洗护市场，“品牌+渠道”多维发力

日化民企龙头，深耕大众洗护市场。拉芳家化是跻身我国个人护理用品行业前列的、集大众日化用品研发、生产和销售于一身的民族日化企业。公司2001 年成立于广东汕头，主要产品涵盖洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等产品，目前已有“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等多个品牌。中国日化行业主要品牌按照市场渗透率和营收规模可以分为三个梯队：以宝洁、联合利华为代表的老牌外资公司，目前占据中国洗护发市场的霸主地位，营收超百亿元，旗下著名品牌包括飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、清扬、力士、夏士莲等构成国内洗护市场的第一梯队；以上海家化、花王公司为代表企业，旗下佰草集、诗芬、丝宝集团、舒蕾等品牌构成第二梯队；以拉芳为代表的本土民族品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等处于第三梯队。2015 年国内洗护品牌市占率前五的是宝洁、联合利华、拜耳斯道夫、欧莱雅和拉芳，市占率分别为41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%，外资品牌仍然占据主导地位，拉芳是唯一挤入前五的本土品牌。

品牌矩阵不断丰富，高端品牌占比逐步提升

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

国际品牌增长放缓，民族品牌奋起直追。随着一二线城市洗护市场逐渐饱和，市占率较高的国际品牌疲态已现，宝洁、联合利华、花王、欧舒丹、拜尔斯道夫等公司均于2014 年前后出现营收增速明显下滑，宝洁、联合利华、花王2016年营收负增长。而三四线城市受益城镇化进程和消费能力提升成为本土品牌的消费热土，以拉芳、蒂花之秀等为代表的民族品牌奋起直追，营收增速快于国际品牌。

国际品牌增速放缓，部分国际品牌2016年收入负增长

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

品牌细分差异化营销，集中发力中高端洗护品牌。近年来为应对洗护产品消费升级趋势，公司集中发力中高端洗护品牌‘美多丝’，营销成效显著， 14-17H1 年美多丝品牌营收增长率分别为316%，77%，66%和43.73%，13-17H1 年美多丝品牌营收占比从2%提升至16.9%。与此同时，美多丝品牌毛利率也在持续提升，13-16 年毛利率从55%提升至74%，现已成为拉芳家化旗下盈利能力最强的品牌。公司聘请唐嫣、刘诗诗等流量明星为品牌代言，继续加大对美多丝品牌营销力度，高端产品线有望维持较快增长。

公司经销渠道强势，逐步提高商超渠道占比。经销渠道是公司的传统核心渠道，截至2016 年经销渠道营收占比均仍超过70%。经过多年的经营，公司已形成了一批合作关系稳定、销售业绩良好的经销商。截止2016年底，公司拥有经销商442 家，遍布全国31 个省市自治区。近年来，为了迎合消费结构变化，完善销售渠道，进一步提升品牌影响力，公司加大了对商超渠道的开拓力度，与康城投资（大润发）、物美、沃尔玛等大型商超进一步加深合作关系，公司是少数几家进入大型商超渠道的洗护民族品牌之一。14-16 年，公司商超渠道营收从1.48 亿元提升至2.54 亿元，年复合增长率31%，营收占比从16%提升至 24%，商超渠道毛利率水平也在逐年提升，从2014 年的53%提升至2016 年的67%，公司积极开拓商超渠道效果显著，有望持续驱动业绩增长。

美多丝营收高速增长，占比持续提升

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

公司经销渠道强势，逐步提高商超渠道占比。经销渠道是公司的传统核心渠道，截至2016 年经销渠道营收占比均仍超过70%。经过多年的经营，公司已形成了一批合作关系稳定、销售业绩良好的经销商。截止2016年底，公司拥有经销商442 家，遍布全国31 个省市自治区。近年来，为了迎合消费结构变化，完善销售渠道，进一步提升品牌影响力，公司加大了对商超渠道的开拓力度，与康城投资（大润发）、物美、沃尔玛等大型商超进一步加深合作关系，公司是少数几家进入大型商超渠道的洗护民族品牌之一。14-16 年，公司商超渠道营收从1.48 亿元提升至2.54 亿元，年复合增长率31%，营收占比从16%提升至 24%，商超渠道毛利率水平也在逐年提升，从2014 年的53%提升至2016 年的67%，公司积极开拓商超渠道效果显著，有望持续驱动业绩增长。

商超和电商渠道占比逐年提升

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

公司加码电商渠道，成长空间广阔。公司在保持经销渠道竞争优势、加大商超渠道拓展力度的同时，也在积极发展电商渠道。公司的电商渠道包括在天猫和京东等电商平台开设自营品牌旗舰店和授权部分经销商在天猫、京东等电商平台销售公司产品，公司为此成立了专门的电商销售部门。14-16 年，电商渠道营收从1534 万元增长到5260 万元，年复合增长率85%。2017 上半年电商渠道实现营业收入4679.27 万元，接近2016 年单年度电商渠道营收，较去年同期增长90.95%，营收占比从2014年的2%提升至目前的11%，电商渠道发展迅猛且总体规模仍有较大提升空间。公司依旧在强化电商渠道布局，电商渠道有望与商超渠道一并驱动营收增长。