朝云集团：一站式家居护理、个人护理及宠物护理平台，家居护理为收入第一大来源

朝云集团是中国知名的一站式家居护理、个人护理及宠物护理平台，旗下有西兰、超威、贝贝健、威王、倔强的尾巴、润之素、德是、倔强的嘴巴八大品牌，产品涵盖杀虫驱蚊、家居清洁、个人护理、宠物护理、空气护理等多个品类。据灼识咨询的数据，公司多年列位中国家居护理行业第四，其中超威在杀虫驱蚊市场连续六年排名第一（2015-2020 年），西兰在空气护理行业排名第二（2019 年），威王在家居清洁行业排名第二（2019 年）。快消行业巨头林立，国资参与者从初期开始就极为重视品牌与定位，凭借领先的市场地位，多样化的产品矩阵，多年品牌运营经验，全渠道分销网络，高水平研发实力，公司在新领导团队带领下步入快速成长期。

——公司前身是立白集团旗下的超威事业部，2018年经重组成立朝云集团。在董事长陈丹霞女士的带领下，推进组织变革、品类扩充、品牌升级、产品革新及供应链改革，历经调整期后快速成长，于2021年3月10日在港交所上市，成为立白集团首家上市公司。

股权结构清晰，控制权集中于立白集团创始人。公司实际控制人为立白集团创立者陈凯旋和陈凯臣两兄弟。截至2021年3月，陈氏兄弟通过朝云环球合计持有公司74.25%的股权，其中陈凯旋及其配偶李女士合计持有朝云环球65%的股权，陈凯臣及其配偶马女士合计持有35%的股权。公司还拥有多家全资子公司，涵盖日用品、汽车等多个行业，涉及销售、生产等多项业务。

借助市场资本做大做强，培育内生增长力。上市募集资金3.95亿美元，将主要用于以下几方面：1）新产品研发，旧产品升级和新品类新品牌的开发，进一步细化应用场景和消费人群，计划从2021年起推出44个新产品，更新换代22个旧产品，从2022年起推出18个新产品，更新换代11个旧产品；2）建设升级研发中心，拟在总部新建四间特殊功能实验室，在海外建立一个研发中心，雇佣超百名技术人员；3）改善销售和分销网络，优化海外线上线下渠道，重点开发东南亚市场；4）加强品牌建设和产品推广；5）提高全球的供应链效率和灵活度，新增3条自有生产线，控制成本；6）深化和创新数字化战略，加强信息技术基础设施建设；7）进行上下游产业链收购，获取外部高质量、互补性技术、品牌和业务。

朝云集团新老产品研发、升级计划

资料来源：公司资料

——快消背景带来的品牌意识和品牌矩阵打法。快消行业竞争激烈，打开国门较早，以宝洁、联合利华为首的国际快消龙头将精确定位客群、打造品牌矩阵、共享渠道资源的做法带到国内，在市场竞争中做大的国内快消集团均有较强的品牌意识，擅长打造差异化产品，重视营销和渠道建设。从立白集团独立出来的朝云也不例外，自 2018 年重组以来持续发力品牌矩阵建设。

公司品牌发展历程

资料来源：公司资料

持续外延品类矩阵，差异定价满足多层次消费群体。公司先后打造了西兰、超威、贝贝健等细分领域龙头品牌，覆盖了家居护理行业中 3 个大品类、28 个细分品类。2019 年，切入个人护理和宠物护理行业，现已建立 3 个品牌，覆盖 7 个大品类、16 个细分品类。自 2017 年以来公司推出了 130 多款新产品，其中仅 2020 年前九个月就推出 73 款，重组后新品推出节奏加快。兼顾性价比与高端化属性，公司采取差异化定价法，基于子行业的竞争格局和消费者特征，细化消费需求；在竞争激励的杀虫驱蚊市场，公司定价适中，保持与其他品牌的同步性；但在儿童杀虫驱蚊这一细分市场，公司利用龙头企业品牌影响力优势，采用高定价，在保证销量的前提下增厚利润。

业绩延续增长趋势，盈利能力稳定。2020 年公司实现营业收入 17.02亿元，同比增长 23.0%，三年复合增长率为 8.1%，实现归母净利润 2.24 亿元，同比增长 20.9%。公司毛利率从 2017年的 35.9%增长至 2020 年 43.6%，净利率维持在 13%左右，盈利能力稳定。与行业内其他公司比较，其ROE 明显高于同行，资产周转率更高，盈利能力更强。

朝云集团营收、净利润及增速

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朝云集团毛利率和净利率情况

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家居护理为收入第一大来源。公司营业收入由家居护理、个人护理、宠物护理三部分构成，其中家居护理又分杀虫驱蚊、家居清洁和空气护理三大品类。2020 年家居护理营收15.61 亿元、个人护理 1.08 亿元、宠物护理 0.22 亿元，同比增长 20.0%/51.7%/1164%。家居护理中杀虫驱蚊占比近70%，家居清洁占比近 25%，二者合计营收 15 亿元。

2020年朝云集团营收结构

资料来源：公司资料

柔性供应链体系下，原材料价格波动对毛利影响较大。为提高生产灵活性、增加产能、降低资本投入，公司采用外协生产为主，自有生产为辅的模式。截至20Q3生产成本为8.4亿元，其中OEM/ODM成本占比64%，原材料占比34%（化学品与包装材料各占一半）。对标蓝月亮，其销售成本中化学品占比近五成，包材占比超四成。估计朝云集团OEM/ODM成本中近一半为化学品成本，四成约为包材成本，则化学品成本合计占比约47%，包材成本占比45%，原材料价格波动对生产成本影响较大。溶剂油是日化产品最主要的原材料之一，2019年其吨价跌超10%，公司生产成本下降，从而家居护理毛利上升6pct。

自有产能：朝云集团拥有江西安福和广州番禺两大生产基地，主要生产杀虫驱蚊、家居清洁及空气清新产品；外协产能：截至2020Q3，公司与40家ODM/OEM厂商签订协议，其中32家是独立第三方，8家是立白集团的附属公司及上海新高姿。

宠物业务、空气护理盈利能力较强，家居清洁毛利持续提升。家居护理毛利率从2017年的36%提高到2020年的44.4%，逐年改善。新业务宠物护理盈利能力强劲，2019年毛利率63%，2020年为54.5%（略受包材涨价影响）。2019年杀虫驱蚊毛利率增长7.6pct，空气护理增长14.4pct，主要是公司推出高价新品和原材料价格降低。个人护理2020年毛利率下滑，归因于受疫情影响包材采购价格上升。

拓展电商渠道致使销售费用率略增长。从费用端上看，近几年管理费用率和财务费用率略增，整体上与公司业务增长相一致，而销售费用率增幅较大。从2017年17.02%提高至2020年21.89%，尤其2019年增长了6.31pct至24.16%。主要原因是公司重点布局线上渠道，组建电商团队，大力进行平台营销。2019年电商渠道营销费用达0.59亿元，占销售费用的17.8%，电商渠道销售费用率从0.4%提升至4.3%。进入2020年后继续发力，线上费用0.67亿元，占比18.1%，但受益于需求大幅提升，故电商费用率小幅下滑。