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资生堂公司主要发展历程、经营现状及在华经营现状分析

发布时间:2019-10-24  来源:立鼎产业研究网  点击量: 7049 

2018年资生堂收入1.09万亿日元(折合人民币约693亿元),净利润614.03亿日元(折合人民币约39亿元),在多数消费品公司增长缓慢甚至下滑的日本,资生堂在2014~2018年间收入CAGR9.5%,净利润CAGR高达23.8% ROE8.3%提升至14.1%,股价大幅跑赢日经指数及日本化工指数,其市值从6320亿日元增长到3.67万亿日元,涨幅高达5.8倍。

资生堂收入及增速(百万日元、%


资料来源:Bloomberg

资生堂净利润及增速(百万日元、%


资料来源:Bloomberg

资生堂为日本护肤、彩妆、高端美容护理市场龙头公司。Euromonitor数据显示,2018年资生堂在日本护肤、彩妆、防晒、高端及超高端美容护理市场排名第一,其市场份额分别为14%25%28%21%,其占据绝对优势的原因主要是资生堂进入市场较早具备先发优势,此外其国际化和高端化策略较为成功。

公司旗下产品涵盖高端、中端及低端线,在护肤、防晒、彩妆等领域均有热销产品。2018年护肤品类中资生堂、CPBIPSA销售额分别为1670亿日元、1220亿日元和280亿日元;香水品类中D&G销售额为550亿日元;彩妆品类中NARSLaura MercierbareMinerals销售额分别为540亿日元、230亿日元和490亿日元;在亚洲化妆品与个护品类中,怡丽丝尔、安耐晒、洗颜专科销售额分别为770亿日元、500亿日元和240亿日元。在营业利润率方面,IPSA与安耐晒营业利润率表现亮眼,分别超过30%40%

公司部分热销产品


资料来源:公开资料

公司高端化妆品业务占比较大,中国业务及旅游零售增长较快。按品类来看,2018财年资生堂高端化妆品、大众化妆品、香水、个人护理产品收入占比约为45%31%9%9%;从收入增速来看,2018年高端化妆品、大众化妆品、个人护理产品、香水增速分别为16%12%12%9%,高端化妆品快速增长是推动公司整体业绩的提升主要动力;分区域看,2018财年资生堂销售额Top3区域为日本、中国及美洲,占比分别为42%17%12%,其中增速最快为旅游零售与中国地区,增速分别为34.7%32.3%

资生堂按品类业务结构(%


资料来源:公开资料

资生堂按区域业务结构(%


资料来源:公开资料

——《易经》有“至哉坤元,万物资生,乃顺承天”之语,这也是“资生堂”名字的来源。大地浩瀚,孕育万物,资生堂带着东方哲学意味而生。

1853年黑船事件之后,日本人的传统审美逐渐改变,医药行业有一批创业者开始把西方美容理念引入产品之中,资生堂的第一代创始人福原有信就是其中之一。第二代创始人福元信三挚爱艺术美学,资生堂由此开始将东方哲学和东西方美学文化融入到品牌之中,福原信三开启了资生堂的化妆品之路,被称为资生堂的“中兴之祖”。1978年,福元家第三代福原义春成为第十任总裁,喜爱兰花和摄影的义春继承了家族热爱文化的传统和创新精神,将严谨的科研精神和西方灵活的商业文化揉入经营文化,资生堂大放异彩,奠定国际品牌地位。消费品的核心资产是品牌价值,文化属性是品牌的灵魂,赋予品牌生命力。资生堂从诞生之初就和文化息息相关。它之所以成为日本第一大本土品牌,是因为在其发展的各个阶段,无论在产品理念还是营销理念之中,都融入了彼时最有特色的日本文化特质及西方美学的理念,取得了和日本人最深处的感情连接,而其后顺利的海外化过程,也和品牌对西方理念的接纳不无关系。对其历史上若干成功营销案例进行回顾,可以得到充分印证。

公司发展主要分为初创期、中兴期、海外扩张期、发展瓶颈期和开启新增长期五个阶段。复盘资生堂的发展历程,我们发现其中前三个阶段为其品牌资产创立的关键时期,为其日后的复苏打下了坚实基础。

公司主要发展历程


资料来源:公司资料

初创期(1872-1915):福原有信带来东西方产品及文化的初次碰撞。1872年前日本海军药剂部主管福原有信在日本开设首家西式药房,取名为资生堂,该名字来源于中国《易经》的“至哉坤元,万物资生”,寓意大地浩瀚、承载孕育万物。1897年资生堂推出了第一款化妆品EUDERMIN,此产品一改当时日本化妆品使用药品包装的传统,其精致鲜艳的小红瓶包装受到市场广泛欢迎。

中兴期(1916-1948):福原信三促进东西方美学文化的深入交融。福原信三为福原有信之子,因其早年立志当画家,故对艺术和时尚有极高的热情。此外,福原信三在美国留学并在当地化妆品工厂打工,而后前往巴黎等欧洲城市游历,此番经历帮助其较好的贯通东西方美学文化。福原信三回国后将资生堂化妆品业务与药品业务分离,并在日本和海外召集了当时顶尖的设计师组建了“意匠部”,由艺术家设计包装、海报与形象,由诗人撰写文案。而后,资生堂陆续开设资生堂画廊,创办资生堂月报、画刊、及“花椿”等刊物,在介绍巴黎的最新服饰、化妆、美发潮流的同时推广文学与艺术,展现出了西方时尚与东方美学与文学的深入融合,引领了日本的潮流,对公司品牌打造产生深远影响。

海外扩张期(1949-1999):福原义春带领资生堂享誉国际。福原义春为福原有信之孙,他继承了家族的艺术基因,在花卉、美术、摄影、文化方面颇有造诣。1978年福原义春上任后,资生堂先后进军美国、荷兰、意大利、等市场,但收获平平。而后,公司在法国与世界知名形象设计师、前Dior形象缔造者Serge Lutens合作,将西方神秘怪诞的前卫与日本的传统艺伎文化结合,其作品成为二十世纪广告史的里程碑,也使资生堂在短短五年间成为巴黎家喻户晓的品牌。在世界时尚之都的成功也使得资生堂享誉全球,对其海外市场开拓带来了巨大影响,资生堂从此也开启了国际化新篇章。

发展瓶颈期(2000-2013):此阶段增长缓慢,20002013年公司收入CAGR仅为0.1%。此外,公司对品牌投资力度不足,导致品牌认知度下降,从而导致业务下滑,资金减少,造成品牌投放与研发支出进一步下降,最终进入恶性循环。

开启新增长期(2014年至今):2014年,资生堂史上第一任外部社长鱼谷雅彦上任,鱼谷先生为哥伦比亚大学MBA,曾在卡夫、花旗银行和狮王担任过高管职务,而后在日本可口可乐公司担任首席营销官和首席执行官。履新之后,鱼谷先生采取了多向改革措施并取得较好的成效,帮助资生堂开启56倍的增长之路。

——重视中国市场及旅游零售渠道,二者保持较快增长。资生堂一直重视中国市场业务:1)中国消费者注重护肤,与资生堂专长对口;2)中国人皮肤与日本人相近,故与资生堂产品相适应;3)中国高端化妆品市场处在高速发展阶段。公司调研反馈,2014年至2018年间资生堂中国业务销售额从1115亿日元增长至1908亿日元,CAGR14.4%。与此同时,公司发力中国电商渠道,在杭州成立电商专组,将高端产品进驻天猫平台销售。此举措一方面适应了中国电商渠道高速发展、顾客年轻化、营销圈层化的趋势,另一方面可减少线下渠道带来的高成本。公司调研显示,2018年中国业务收入中电商渠道占比约30%,其增长亦超30%。在传统百货店和专卖店渠道方面,公司终端数量增长有限,但在店面、柜台选址方面有所优化。此外,公司重点开拓旅游零售渠道以满足旅游群体的消费需求,其旅游零售渠道销售额从2015年的172亿日元增长至2018年的876亿日元,CAGR72.1%

中国业务收入及增速


资料来源:公司资料

旅游零售渠道收入及增速


资料来源:公司资料

——展望未来三年,公司将着手以下方面:1)扩大产能。公司近年业务高速发展,产能遭遇瓶颈,故计划在日本新开三家工厂扩大产能;2)加大研发及创新投入。公司拟将研发费用率从约3%提升至5%,同时在横滨新开研发中心,吸引东京周边优秀研发人才;3)推动电商业务发展。公司2017年电商渠道占比约8%,计划在2020年提升至15%4)继续强化公司品牌。公司拟将部分盈利较差的品牌出售,继续集中资源在核心品牌上。

 

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