天佑德酒：青稞酒业龙头厂商，推进产品结构升级，中高端营收占比不断提升

青稞酒的历史最早可追溯至青铜时代齐家文化和卡约文化时期，拥有约 400 余年的酿造历史，天佑德酒公司的青稞酒酿造工艺也于2009 年 9 月被认定为青海省非物质文化遗产代表作。公司地处青藏高原少数民族文化和东部汉文化交汇处，拥有强烈的青藏高原和土族文化特色，所在的互助酒厂作坊旧址在 2008 年被认定为“青海省文物保护单位”。营养有机的青稞原料、青藏高原特有的地理环境以及传统独特的酿造工艺，形成了青稞酒有别于普通白酒的独特性，使公司能够摆脱普通白酒同质化竞争局面，为公司赢得广阔的市场空间和强大的可持续发展能力。自 2005 年以来，公司开始持续赞助环青海湖国际公路自行车赛，并通过赞助世界攀岩赛、黄河抢渡挑战赛等，与中央电视台等媒介合作，极大地提高了公司品牌的公共认知度和品牌影响力。公司的“天佑德”商标于 2010 年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。在青稞酒业内，公司更是占据着无可撼动的龙头地位，被誉为青稞酒之源。

——2005年-2011年：公司改制创造新动能，引领业绩飞速增长

公司改制促业绩增长，青稞酒有限成立。2005年在青海省国资委主导下，由青海华实科技投资管理有限公司介入并改制组建青海互助青稞酒有限公司。公司实行改制后的盈利能力与运营管理都有了极大的提升：一方面，华实投资的资本注入有力促进了公司销售模式的转变，由原来易导致市场混乱的密集分销模式转为控制力更强，有效保障双方利润空间的深度分销模式；另一方面，公司开始深度挖掘品牌内涵底蕴，并实施多品牌战略，产品定位逐渐向中高端靠拢。一系列改进措施为公司发展盈利创造了强劲新动能，促使公司盈利能力大幅提升，此外，公司还全面推行了预算管理和绩效考核体系，由粗放式的管理模式转变为精细化管理模式，从而有效杜绝了不合理支出，压缩成本。在产品结构方面，从2005年起，公司开始大力调整产品结构，实施多品牌的产品战略，提升产品档次，相继开发出并大力推广“八大作坊”、“天佑德”等中高档产品系列，逐步将公司的市场定位向中高端转变。经过两年左右的市场培育，从2007年开始进入成熟期，同时恰逢白酒行业整体复苏，公司上述中高档产品的销量逐年上升。

——2011年-2013年：全面提升产品结构，开辟省外新市场

产品结构优化与省外市场拓张并举，实现营收稳步增长。2011年，为了研发适销对路产品，进一步完善产品线，公司全年开发新产品13种，产品覆盖高、中、低档三个层次，中高端产品销售占比较上年提升8.1%，产品结构逐渐向中高端靠拢。公司在国内新增授权专利21项，获得商标8件；2013年，为了顺应国家“限制三公消费”政策，公司也适时推出中档价位的天佑德生态系列产品，以满足不同消费层次需求。在全国市场拓展方面，公司坚持“根据地为王、板块化突破、全国化布局”的公司区域发展战略，在省内继续沿用“多品牌多系列、全价位覆盖”产品战略，强化企业品牌给消费者提供产品信任背书，并进一步完善深度分销模式，保证业绩稳中有增。省外则借助团购渠道和专卖店为主的多渠道模式，实现了省外销售额的快速增长，在甘肃、新疆、内蒙等板块市场已成立西北运营中心，并实现了“连点成线、引爆大局”的大幅增长，2011年与2012年的省外销售额增速分别达到198.4%与75.8%，2011年至2013年公司营收复合增速达31%，营收实现快速增长。

——2014年-2019年：渠道宣传费用大幅增加，营收利润增长放缓

随着中央“八项规定”的出台，白酒行业进入深度调整期，据中国酒业协会统计，2014年白酒行业亏损同比增长超70%，亏损企业数量占全国规模以上白酒企业总数近8%，公司营收也受到行业影响，营收增长一度停滞不前。在营业收入并无明显增加的状况下，研发与开发渠道成本的增加导致该阶段公司利润下跌。为了加强品牌与消费者的互动，提高传播转化率，公司开始逐渐引入互联网营销创新模式，包括与中酒云营销的合作、对新零售业务探索，以及将数字化引入日常管理销售，带来数字赋能等。2019年公司更是加强了线上商城、零售、餐饮、团购及特通渠道等运营，全面深化并统筹布局互联网销售渠道，通过互联网工具赋能终端发展，从而构建“多渠道引领、持续性消费”的良性发展体系。但随着新兴销售渠道的引进，公司的销售费用等也急剧上涨。产品研发方面，公司一方面对天佑德海拔系列、生态系列和省外系列产品进行持续优化；另一方面，逐步推出了天佑德橡木青稞酒、“马克斯威”葡萄酒，以及天佑德低醇青稞酒等，通过扩展产品品类以满足不同消费者的需求。

——2020年至今：走出疫情阴霾，重振旗鼓再起航

管理销售全面优化，业绩回暖。新冠疫情严重影响了白酒行业的发展，社交活动受影响导致白酒销售一度遇冷，2020年公司的营收同比下降39.07%，净利润同比下降418.66%。针对这种情况，公司紧密结合疫情及后疫情时代的购买行为变化，对公司的销售渠道等进行调整，成立了消费者数字化运营部，开始构建营销数字化的运营体系，按照“以消费者为中心，以核心社会关系培育为抓手，以数字化运营为工具”的工作思路进行消费者数字化运营转变，并充分利用现有的信息化基础建设公司的数据中台，同时建立线上和线下产品的区隔，避免价格冲突，同时发力直播，与头部主播如罗永浩合作，并建立自有主播队伍，通过线上线下融合的新零售模式赋能合伙人和门店等；另一方面，2021年公司开始推行全面优化终端渠道操作方式，实现精准筛选核心店的目标，同时让渠道陈列费用可控，精准投入，从而有效压缩了不必要的费用支出。公司的营收也渐渐回升，在行业复苏大背景下，拥有较大增长弹性。产品结构方面，公司在2021年确定了以“国之德G6”、“第三代金标”为代表的品牌产品定位，公司产品持续发力中高端市场并增加份额，2022年公司中高端产品营收占比达到72%，实现了公司产品结构的全面升级。

天佑德酒省内与省外营业收入

资料来源：公司资料

2011-2022天佑德酒销售费用

资料来源：公司资料

民营企业经营灵活，股权结构稳定，实际控制人李银会先生持股约42.3%。天佑德酒是一家民营企业，股权集中度高，股权结构稳定，具有企业决策自主性强、经营管理效率高等突出优势。2022年12月，劲牌全资子公司正涵投资退出天佑德酒前十大股东行列，截至2023年一季报，公司前三大股东分别为青海天佑德科技投资管理有限公司、招商中证白酒指数分级证券投资基金和境外自然人陈家淦，持股比例分别为44.3%、3.1%、1.2%。公司董事长李银会通过其95.5%控股的青海天佑德科技投资管理有限公司间接持有天佑德酒42.3%的股权，为天佑德酒实际控股人。

天佑德酒股权结构（截至2023年一季报）

资料来源：公司资料

海内外子公司齐发力，打造“线上+线下”多维度经营模式，深耕青甘、立足西北、拓展全国、布点全球。天佑德酒主要从事青稞酒的研发、生产和销售，主营“天佑德、互助、八大作坊、永庆和、世义德”等多个系列青稞酒，以及“马克斯威”品牌葡萄酒。公司旗下拥有4家全资子公司和2家控股子公司，分工明确、各司其职。其中青稞酒销售成立于2002年，负责主要销售区域青海省内的青稞酒销售业务，西藏天佑德成立于2012年，于2023年更名为西藏阿拉嘉宝酒业有限责任公司，主要负责青稞酒的生产及西藏地区销售，目前已形成集青稞酒生产、贮存、包装、销售为一体的现代化青稞酒酿造生产企业，同时由北京天佑德负责青海、西藏省外的市场销售，力求快速完成省外布局，逐步推进全国一盘棋；中酒时代于2015年被天佑德酒收购，通过互联网工具赋能，为传统酒企提供了全产业链“+互联网”的解决方案，布局中酒连锁新零售门店，打造中酒网+中酒连锁的酒水新零售模式；OranosGroup于2015年在美国设立，持有天佑德酒在美国境内的所有股权和资产，在海外与国内进行葡萄酒业务，同时在国外推广青稞酒。

主要子公司2022年情况表（单位：亿元）

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公司坚持多品牌发展战略，扩大消费者覆盖面。公司主营品牌有“天佑德”、“八大作坊”、“互助”、“永庆和”和“世义德”，通过优化完善各品牌产品线来满足不同消费者的需求。2013 年公司丰富和完善了“天佑德”品牌的产品线和结构，增强了公司以中档价格切入省外市场的竞争力，开启“天佑德”品牌高端路线。2018 年公司在原有四大品牌上新增“世义德”散酒品牌。2020年明确公司旗下五大品牌消费群体和消费场景，“天佑德”和“八大作坊”双品牌运营高端路线，其中“天佑德”作为全国战略品牌做中高价位产品，“八大作坊”面向本地商务消费群体。“永庆和”主攻乡镇宴席市场，“世义德”作为散酒品牌拓展本地市场，“互助”品牌传承历史文化，作为大众产品深耕青海市场。针对不同消费群体和消费场景制定品牌战略，逐步扩大天佑德全国影响力。

公司持续推进产品结构升级，中高端营收占比不断提升。自2005年开始，公司大力调整产品结构，实施多品牌的产品战略，相继开发并大力推广“八大作坊”、“天佑德”等中高档产品系列，逐步将公司的市场定位向中高端转变。2013-2015年开发互助系列产品，主营“八大作坊”、“永庆和”、“互助”和“天佑德”系列产品，“天佑德”系列产品新研发出生态系列酒、海拔4600和省外系列产品。2016-2017年以“天佑德”为主品牌，推出天佑德青稞酒（金宝）并作为核心产品，省内新开发岩窖，次高端持续发力，以小黑青稞酒作为小瓶酒市场先锋，拓展年轻消费群体。2018年公司顺应白酒行业产品趋势在高端产品做出突破，“零号酒样”作为高端产品推出，同时推出“53度世义德青稞散酒”、“42度互助大曲”，持续推进高端、次高端、高线光瓶酒和散酒市场工作。2019-2021年公司依托“上山、下乡”战略规划重点开发了“上山”产品系列中的新版德天下、国之德、岩窖35、红五星等中次高端产品，致力于天佑德品牌的高端化引领和补充核心价位段产品短板，这些产品价格均在60元/500ml以上，属于中高档商品。“下乡”系列聚焦红四星等中低端产品，注重人之德以及散酒小缸进社区等工作。2022年产品聚焦国之德和第三代出口型为代表的中高端产品和红星级系列大众产品，国之德G6作为次高端主线产品也进行提价升级。公司营业收入中中高端产品占比也在稳定逐年提升，至2021年中高档青稞酒营收占比已达67%，实现了公司产品结构的升级。随着中产阶级崛起，酒类产品的次高端市场不断扩容，消费场景更加均衡，市场抗风险能力增强，公司坚持实现产品结构向中高端市场靠拢的决策开辟了广阔且稳定的市场。

天佑德酒核心产品推出时间

资料来源：公司资料

公司产品分类

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2011-2022年天佑德酒中高档产品与普通产品营收

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专注传统工艺，精选原料，匠心酿造。天佑德作为业内罕见曲粮合一工艺的酒企，原料和酒曲都选用优质青稞，基本生长在无污染环境的高原种植地带，具有纯净、天然、绿色、有机的品质。“清蒸清烧四次清”的传统工艺和花岗岩窖池发酵，也保证了产品纯净、天然、绿色、有机的品质。天然无污染的原料与独特的酿造工艺共同成就了别具一格的青稞酒风味、清爽天然的口感与健康有机的附加属性。以“天酿工艺”为主线，透过中高温曲实验、青稞原料酒醅微生物多样性和酿造适宜性等方面强化四季制曲工艺，进一步丰富青稞酒口感。

注重优质原酒生产，技改项目进一步提升原酒储存能力。2010年天佑德实际产能为16000吨/年，至2022年，天佑德白酒成品产线总产能达到27000吨。2022年公司优质原酒储存达4.5万吨，通过“1.73万吨优质青稞原酒陈化老熟练技改项目”进一步提升原酒储藏能力。

天佑德酒类销售总量

资料来源：公司资料

天佑德酒类生产总量

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