2020年国内玩具市场竞争格局：金字塔形态初现，集中度有望进一步提升

目前我国玩具市场呈现金字塔型的三阶梯形态，其中高端玩具市场整体由国外玩具企业把控，参与者主要是费雪、乐高、迪士尼等国际知名玩具厂商，这些厂商大多拥有多品类产品和优质动漫 IP。

部分海外上市玩具企业商标一览

资料来源：公开资料

海外上市玩具企业一览

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我国的中端玩具市场主要是奥飞、星辉、骅威、高乐等国内自有品牌制造商。其中，奥飞娱乐是国内第一家玩具上市公司，于2009年上市，拉开了玩具行业资产证券化的序幕。作为中国目前最具实力和发展潜力的动漫及娱乐文化产业集团公司之一，奥飞手中握有“”小猪佩奇、“喜羊羊与灰太狼”“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”等超级IP，堪称国内“IP+”的绝对龙头。奥飞娱乐早在2013年便布局深远，致力于成为“中国的孩之宝”，甚至是“新世代的中国迪士尼”，依靠资本运作大力收购IP，一度凭此雄踞中国动漫产业链条顶端。

不幸的是，2018年奥飞娱乐被爆出大额亏损，“吸星大法”吸来的多个项目就因资金紧张、团队解散等，失去了基本的经营能力。目前，奥飞在2018年痛定思痛，调整精英团队后，发力IP生态圈新业态，2019年营收盈利表现得到改善。如今，奥飞娱乐正加速线下与欢乐谷合作的主题乐园建设进度、加强线下门店建设、重视社交电商渠道发展。

国内玩具市场供应制造商的金字塔形态

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除此之外，大量的小型玩具制造厂商占据了我国玩具行业供给端的低端市场，这些厂商缺乏清晰完整的品牌战略，仅仅从事简单的代工生产或贴牌生产，欠缺根据市场需求以及产品趋势进行设计的能力，产品缺乏特色和针对性，主要在一些经济欠发达地区和低端商场获取生存空间。伴随着国民经济的稳步增长、消费升级等趋势，这类小型玩具制造厂商生产的低档玩具正在逐步面临被淘汰的风险。

奥飞娱乐、上海姚记在中国玩具市场居于领先

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尤其值得注意的是，我国玩具主板上市公司初现头部格局。5 家玩具主板上市企业中，以2017年6月30日市值为例，奥飞娱乐的总市值遥遥领先，达221亿元，超过当时位列第二位的星辉娱乐一倍有余。此后，上海姚记后来者居上，于奥飞娱乐并列国内玩具市场第一梯队，玩具销售额远超后列企业。整体而言，我国的玩具上市公司平均市值大多低于同期 A 股平均市值以及深证 A 股平均市值，仅有少数强势企业如奥飞娱乐等市值高于A股平均市值。与头部主板玩具上市公司相比，新三板挂牌的玩具企业与主板上市的玩具企业的规模差距更是明显。

此外，由于国内玩具行业起步相对较晚，国内玩具龙头企业的市值与海外龙头的绝对值差异仍然较为明显，同时市值的分化也不如海外上市玩具企业明显，集中度不及国外。这一现象的背后主要是我国玩具企业起步时间较晚。国内的龙头奥飞娱乐成立至今仅24 年历史，海外龙头美泰，孩之宝运作时间分别达 69与 91年，远远长于奥飞娱乐，品牌与渠道积累深厚，在规模上具有明显优势。

中国主要玩具制造企业基本情况

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国内玩具制造市场经过竞争洗牌后，竞争格局不断明朗，涌现出奥飞娱乐、星辉娱乐、高乐股份、邦宝益智等优质上市公司，打造出“奥迪双钻”、“RASTAR”“铭塔”、“骅威”、“GOLDLOK”等优质自有品牌，并尝试打造动漫 IP，增加产品附加值和用户粘性。

未来，一方面，随着国内外玩具安全和环保标准不断提高，对原材料和生产工艺要求越来越高，不符合要求的玩具生产企业会遭到整改甚至出局，同时劳动力成本上升和检测费用增加会淘汰部分利润空间较小的企业。

另一方面，随着国内消费者品牌意识日益成熟，在品牌和渠道上具有优势的我国龙头玩具企业将受益，市场份额将不断提高。可以预计，随着国内玩具知名企业品牌效应与渠道资源积累伴随着运营时间增长的日渐深厚，国内玩具行业的龙头格局会进一步凸显，行业集中度进一步提升。