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产品差异需求凸显,内容赋能助力营销,为新兴小家电品牌创造突围机会

发布时间:2020-09-10  来源:立鼎产业研究网  点击量: 1422 

近年来随着新消费的兴起,产品端消费者差异化需求凸显,渠道端内容赋能助力营销,为新兴小电品牌创造了明显的突围机会

产品向需求细分化、功能集约化、颜值化等趋势发展。需求细分化:随着社会经济的不断发展以及人们生活水平的不断提升,我国消费群体不断发生变化,“白领经济”、“母婴经济”、“宅经济”、“懒人经济”等形态百样的经济模式逐渐形成,细分人群的个性化需求和新消费场景不断被挖掘;功能集约化:随着人均住宅面积越来越小,为了节约生活空间及提升生活品质,家电产品功能集约化成为重要发展趋势。例如,破壁料理机、多功能料理锅等产品能够实现一机多用,集成功能引爆市场;颜值化:颜值已经逐步成为消费者选择产品的重要考虑因素。根据尼尔森报告显示 64%的消费者会选择购买包装更吸引人的产品。阿里渠道的《家电行业消费洞察及营销启示》也表明消费者在家电消费时注重颜值,对产品外观具有较高要求,过去 2 年中具备科技美感的曲面屏电视、金属边框平板电视订单量分别年均增长 91% 453%

新品拓展成为小家电企业的经营重点。基于我国小家电行业细分品类众多,且消费者需求差异明显,近年来小家电企业注重新品拓展以助力公司业务增长,并拓宽公司的成长边界。根据阿里研究院发布的《2018 线上新品消费趋势报告》显示,家电(以标杆企业为例)的上新周期从 2-3 年发布一款新品缩短至每年 2 次新品迭代,且细分子类中生活电器已成为典型的新品重点驱动行业。具体品牌来看,2019 年东菱上线电热饭盒、嘟嘟加湿暖风机等,九阳推出智能炒菜机器人、厨房食物垃圾处理器等,小熊上线电暖器、颈椎按摩器等。

小家电企业重视新品拓展


资料来源:公开资料

内容赋能营销,种草模式打造正增强闭环。随着小红书、B 站、微博等内容社交媒体的蓬勃发展,内容种草模式在小家电企业中迅速兴起。内容种草模式往往以 KOL、用户测评、体验分享等多种形式推进,与传统的电视和地铁宣传广告方式不同,内容种草能够以体验式的宣传吸引消费者,个人使用经验上的分享在一定程度会比单纯的广告宣传更具说服力。近年来随着口碑效应的崛起,消费者在购买过程中愈发注重其他用户的使用体验,尤其是社交圈好友的推荐。根据尼尔森《2019 消费者和零售趋势分享》报告显示,61%的消费者非计划购买行为发生在周围好友推荐,其次是朋友圈推送的链接(53%)。分析认为目前的内容种草模式可以帮助形成口碑效应,打造“内容- 获客-自发分享新的内容- 再次获客”的正增强闭环,而闭环链条打造的基础在于时下浓烈的内容创作氛围(外部环境使然)+ 足够优质的产品(在于品牌自身)。具体而言,闭环链条为初期企业通过 KOLKOC 或者测评内容的投放,以体验式的宣传吸引到第一批用户,而后用户被优质产品俘获并自发分享使用体验,产品口碑进一步增强,再次吸引潜在用户,从而形成正增强闭环。

非计划性购物场景以周围好友推荐为主


资料来源:尼尔森《 2019 消费者和零售趋势分享》

内容种草模式打造正增强闭环


资料来源:公开资料


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