2020年超市行业迭代创新速度加快：社区化+ 生鲜化、供应链与数字化

一、超市迭代创新速度加快

随着消费群体和用户需求变化，技术变革和物流等基础设施的完善，以及互联网电商平台寻求新模式和新成长机会，实体零售渠道持续面对电商等的冲击，也带来超市细分领域的格局变化，这尤其体现在 2016 年 10 月马云提出“新零售”之后的三年（2017-2019）。期间竞争力较弱的传统业态加速退出市场，大量新业态新模式涌现或进入中国，迭代创新，新竞争格局快速形成。

2019年以来，我们看到很多有代表性的现象：比如：（1）苏宁收购家乐福中国，物美收购麦德龙中国；（2）奥乐齐（ALDI）和好市多（Costco）先后进入中国；（3）盒马从技术、流量导向，转向精细化运营、供应链能力，强调组织力和商品力，迭代小业态，确定 mini 店路径；（4）永辉剥离了云创，更新了治理和组织架构，探索更优化的创新路径和实践；（5）美团经过几年的生鲜业务积极探索，在更谨慎的控制节奏和持续孵化；（6）妙生活、呆萝卜等创新企业倒闭，产业资本越来越少为生鲜领域的创业买单。

2019年来超市迭代创新速度加快

资料来源：公开资料整理

过程中，永辉超市、家家悦、红旗连锁、步步高等均牢牢把握超市连锁经营本质，将区域密度、精细化运营、供应链能力等做到足够好，并加速进化科技能力，变革组织创新机制，构筑了自身越来越强的护城河，成长提速，市场份额提升，且都赚到了网点优势、规模效应和运营效率的利润。

二、社区化+ 生鲜化

——社区化：贴近用户，节约成本

随着消费群体变化、互联网和各项基础设施的发达，人的购物行为变得碎片化、即时化，贴近社区、深耕社区的小型门店成为业态趋势，去到卖场去不到的、距离用户最近的地方，既节约用户的时间成本，也可降低企业的运营成本。此外，加上标品快消被中心化电商平台（虽然并不经济）和到家模式逐步替代，我们看到一二线城市的超大型卖场在衰落，而便利店、社区生鲜店、水果店、零食店等细分垂直的业态在快速发展，盒马和永辉的 mini 店，以及前置仓等都是这种社区化、小型化到家到店结合或纯到家的趋势体现。

当然，社区小型化与注重体验并不冲突，恰恰提升体验是线下门店的机会所在。社区化也依据不同线级城市的发展现状而不同，所以我们既看到永辉过去几年新开门店的平均面积在变小（从 2013 年最高 1.46 万平米降至 2018 年的 7200 平米），也看到它在积极探索开发 500 平米左右的 mini 店。此外，有区域密度和优势资源协同下的社区小型化发展，必然会有更好的成本费用结构和盈利模型，比如家家悦。

永辉和家家悦历年新店单店面积

注：家家悦新店单店面积的提升主要与大卖场开店占比提升有关，2019 年平均综超面积为 1350 平米、大卖场 7300 平米；2017-19 年新开单店只计算大卖场和综超，剔除便利店和百货店影响（较大）。

近年新型社区店的典型单店面积（平米）

资料来源：永辉超市 2019 半年报，联商网，商业观察家公众号、赢商网

——生鲜化：得生鲜者得天下，核心品类构筑壁垒

生鲜是 2016 年新零售以来各种商业模式创新在品类上的首选，其原因在于大空间、高频高粘性、聚客能力强，流量价值大。但其难点在于易损耗而消费者对品质、品相、鲜度、丰富度、食品安全等高需求，长期以来一直是电商难以攻破的堡垒，到家模式的发展似乎提供了分布式的解决方案，但因投入不够和时间不足，绝大多数创新企业尚未能在供应链端建立足够优势。

突发的疫情，也提升了消费者对健康安全的重视，带来生鲜在超市渠道中快速发展和对菜市场、夫妻店替代的机会，以及将驱动净菜、半成品、预制菜等泛生鲜品类在超市中的突破性发展机会，但是否能够将生鲜与泛生鲜品类做成一门有价值的生意，需要在供应链、央厨、物流等方面长期专注的投入和积累，也需要极强的门店精细化运营管理、损耗控制能力，惟其难，做的好才构成护城河，在此基础上的流量才是有价值的。

同时，生鲜也需要与食杂快消、生活方式等有机结合，才能共同构成更好的商业逻辑。生鲜的低客单价、低毛利率、高损耗率的特性导致其自身的低盈利率，但其高频高粘性又决定其是最好的流量商品，能够延伸带来食杂快消等高毛利率商品的价值变现。因而很多线上或线下的商业模式创新，始于生鲜，但又必须超越生鲜。

三、供应链与数字化

——供应链：延伸产业链，构建差异性，创品牌控心智

近年来零售行业有一句话叫”“起势靠流量，生死供应链”，说明供应链在当下零售商超领域的重要性，向产业链上游延伸，通过极致的供应链建设构建可控的、差异化的、有品质和价格竞争力的商品体系才是根本，也才能真正的占领用户心智，建设独特的渠道品牌认知价值。

分析认为从生鲜讲，其核心问题并不在于最后一公里，而更多是在最初一公里（源头产地化），真正扎根于上游基地、自有品牌、产地仓、冷链物流等的持续建设，才能形成高性价比的商品供给能力。更进一步的，只有长期聚焦中央厨房、加工工厂发展，才能形成工业化、标准化、规模化的生产能力，降低成本、提升效率和加强差异化。

供应链远远不仅生鲜一个品类，近年来随着消费需求升级，优秀企业的规模和能力也快速提升，正加速全方位商品供应链体系建设，去中间化、品牌直采、品质定制、C2M供应链、自有品牌、海外基地、进口商品引进等均在发力。

以永辉、家家悦等为代表的实体零售企业，在过去长达 20 余年间都着力于以生鲜为核心的供应链能力建设，以及相关的物流、中央厨房和精细化运营能力，当前也已有全国/区域密度，这构筑了其当前面向未来竞争成长的核心壁垒，而这是绝大部分该领域竞争者的最大瓶颈和最难点，恰恰也是难以在短期内建设好的，对大部分社区生鲜和前置仓的企业而言，若只是抢占了先机，但失去了平衡，或许难以等到终局的机会。

——数字化：获客、运营，到家到店融合，必然趋势

一切商业行为都是围绕为用户创造价值，在内部则要提升效率、降低成本。移动互联网时代，数字化技术的发展为更好的感知、识别、洞察、触达和服务用户提供了更多的工具和条件。企业能够通过数字化、智能化手段提升系统能力、中台建设、流程管理等，从而全面提升运营管理效率，降低企业成本。因此，从渠道发展本质，都应该走向数字化零售，包括数字化营销获客和数字化运营，追求效率最优化和价值最大化。

以步步高为代表的实体超市企业自 2013 年开始了数字化、线上化探索进程，基本上都走了很多弯路，付出了成本，但也逐渐的形成了数字化人才团队积累、中后台系统能力建设、科技能力及认知水平的提升。弯路或许本就是通向成功的必由之路。

几个代表性的模式：（1）淘鲜达：依托于阿里体系、盒马实践和高鑫零售磨合，淘鲜达已经沉淀了丰富的基于人货场全链路数字化运营的技术能力，以 ReX OS赋能商家，正在快速复制；（2）多点：依托于物美的线下场景，自2015 年持续迭代，2018 年推出Dmall OS，为实体零售企业线上线下一体化提供数字化解决方案，更理解线下的业务逻辑和痛点；（3）永辉超市：积极探索，自主建设中后台系统和 APP、小程序工具，同时能够较好对接京东等平台；（4）步步高：借力腾讯，拥抱小程序，以企业内部底层系统和数字化运营工具的研发和运用，轻应用快获客，走出差异化数字化之路。

从实体超市尤其龙头企业角度，建设提升系统和数字化基础本就是必须，基于过去几年行业及自身实践，有必要也有机会形成自主的、面向用户的到家服务能力，只是不同企业的战略、节奏选择不同。