2020年网红电商业两大商业模式、传播媒介以及带货渗透品类分析
——网红电商两大商业模式： 营销带货&自营电商
网红经济下 以商品销售为导向的变现方式主要有广告营销和自营电商两种：1）广告营销即品牌主选取相应的网红对产品进行推荐，向品牌主的电商网站导流；2 ）自营电商的形式即网红在电商平台上成立自己的品牌，为自有品牌带货。
这也是美股上市公司如涵控股的两种商业模式：从目前如涵的经营情况来看，两种方式各有优劣，1 ）电商的方式较为重资产，网红或者网红背后的运营公司需要负责从设计、到制造、物流仓储以及售后的整个供应链，但对产品有较强把控能力但承担了较大的库存风险；2 ）广告营销的平台业务较为轻资产，灵活度较大，更适合新培育和新孵化的中小网红尽快出道，找到符合她们快速变现的方式。
具体来看，公司近两年平台业务高速发展，FY2019 年平台业务营收同比增长329.61%至 1.51 亿元，占比 13.80%，而自营业务营收仅同比增长 3.32%至 9.43亿元，占比 86.20%。轻资产的平台业务毛利率较高，FY2019年平台业务和自营业务的毛利率分别为 54.64%和 27.55%。随着公司从自营转到高毛利的平台业务，2020 财年 Q1 和 2019 年 Q4 公司的净亏损大幅减少。2020 财年的 Q2（对应 2019 年 Q3），公司首次实现了非美准则下的盈利。
如涵控股营收占比（%）
资料来源：公司公告
如涵控股不同业务模式的毛利率（%）
资料来源：公司公告
——网红电商传播媒介：文案种草、短视频传播到直播带货
带货是网红和直播的最终目的，带货的营销形式已经从最开始的营销拉新、攒流量，到更为直接的直播转化，整体来看，转化效率正在不断提升，商业模式也 更加成熟。
具体从形式来看：1） 文案种草，用图文积攒粉丝导流到网店。通过优质的自媒体宣传文案等方式在朋友圈内实现裂变式分享传播，主要小红书，微信公众号等形式为主；2） 短视频传播，主要以抖音、快手等短视频平台为主，单纯的视频展示中，消费者只是一个聆听者或者接受者，并不能参与到交易环节中；3）直播 带货，通过明星 KOL 等主播以直播的方式进行线上直接互动带货，主要以淘宝直播为主。在一个直播间中，主播就是一个导购，时刻在以最专业的知识回答各种关于商品的疑问以及向顾客介绍自己的产品。
目前来看， 直播带货正在高速发展，并成为各大电商平台和视频平台的重要布局领域。根据 CBNData 的数据显示，2019 年天猫双十一预售首日，近 10 万淘宝主播开播，相比起去年预售，今年来自淘宝直播引导的成交金额同比增长超过 15 倍，1.7 万家品牌使用了直播营销渠道。而 2018 年淘宝直播平台就已经实现带货超 1000 亿元，同比增速 400%。与此同时，根据《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播的核心用户数量一直在快速增长，且直播用户的粘性较高，他们在淘宝直播的日均停留时间是 1 小时，并且还在持续提升。
随着直播电商平台通过直播内容化，内容平台通过直播的方式电商化，入局者越来越多。淘宝直播从 2015 年下半年孵化，16 年 3 月份上线，已经有 3 年多的时间。2019 年，2018-2019 年，直播电商爆发。2019 年，以快手、抖音为代表的直播短视频平台加快商业化布局，带起直播电商的第一波风潮，随之电商平台，京东、洋码头甚至是蘑菇街，纷纷做起直播，孵化主播、达人。而不久前，拼多多 APP 百亿补贴板块上线直播间，入局直播电商。2019 年 11 月底，小红书宣布通过接入直播、信息流等手段拓宽平台的商业化边界。
——网红电商的渗透品类：高频刚需，且单价低的产品渗透率较高
网红电商的带货品类也正在不断进行扩充，包括服装、美妆、日用品、食品、珠宝、电子产品、小家电等，与此同时，网红也越加垂直细分化，如李佳琦就是通过口红试色坐稳了“口红一哥”的地位，从口红开始延申到美妆、日用品领域。根据克劳锐的报告显示，目前网红带货的六大热门品类分别是女装、美和 妆护肤、食品饮料、生活用品、母婴用品和 3C电子产品。
网红带货热门品类
资料来源：克劳锐
传统电商和网红电商的区别
资料来源：克劳锐
同时，根据克劳锐的资料显示，传统电商营销链路和网红电商营销链路有明显的区别：传统电商营销下，消费者的购物需求明确，消费者会主动搜寻心中明确的同类产品信息，并进行联合评估，最后做出理性的判断；而在网红电商营销下，消费者是内容的被动接受者，如在小红书和抖音视频中，消费者关注的网红使用了某个产品或某个穿搭，消费者被网红包装营销后营造出来的产品吸引。那在此背景下，消费者在做出的是感性的判断。
此外，传统电商和网红电商营销链路的不同也决定了网红电商营销的品类。一般来看，标准化程度相对较低，客单价低且复购率较高产品更适合网红带货。具体来看，像服装和美妆等标准化程度低的产品的购买决策更多的是基于消费者的感性认知，因此营销和销售在这类产品购买中的作用较大，这也是网红发挥价值的所在。同时，这种带有消费冲动特质的消费行为，通常需要“全网最低价”作为刺激点，因此，物美价廉的复购率高且客单价低的产品也更适合网红电商。
